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文/趙磊 編輯：饒霞飛
來(lái)源：燃次元（ID：chaintruth）
B站就像它的基本盤(pán)——Z世代的年輕人一樣，無(wú)法被預(yù)測(cè)，也總能帶來(lái)驚喜。
11月19日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）公布了截至2020年9月3日的第三季度業(yè)績(jī)，先不談具體數(shù)據(jù)，B站給這季度的財(cái)報(bào)做了一個(gè)說(shuō)唱視頻，一個(gè)說(shuō)唱歌手打扮的“小電視”在炫目的背景和動(dòng)感的節(jié)奏中，把B站這幾個(gè)月做的事唱了出來(lái)。
在第二季度的“短暫休整”后，B站在第三季度再次拿出亮眼成績(jī)，關(guān)鍵用戶指標(biāo)和營(yíng)收狀況創(chuàng)下新高，本季度收入32.26億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng)74%，和2019年Q4一樣，是B站上市以來(lái)的兩個(gè)最高單季增速。
而在B站一直努力的“破圈”成果上，雖然二季度的月活用戶和日活用戶環(huán)比都有所下調(diào)，但是三季度強(qiáng)勢(shì)反彈，平均MAU達(dá)1.972億，同比增長(zhǎng)54%；八月份MAU破2億，提前完成全年目標(biāo)；平均DAU達(dá)到5330萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)81分鐘。
業(yè)界對(duì)B站的態(tài)度也像對(duì)年輕人一樣復(fù)雜，樂(lè)觀的人看到B站的高速增長(zhǎng)，悲觀的人則看到B站持續(xù)擴(kuò)大的虧損和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本季度，B站的調(diào)整后凈虧損達(dá)到9.9億元，幾乎是去年同期的三倍，同比擴(kuò)大了189%，也是上季度的兩倍，環(huán)比擴(kuò)大了108%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入增速。
二級(jí)市場(chǎng)上，投資者們就像坐過(guò)山車(chē)，二季度和三季度B站股價(jià)波動(dòng)劇烈，有人覺(jué)得B站的“破圈”告一段落了，有人覺(jué)得B站未來(lái)不可估量，連高瓴這樣的巨頭，也一度甩賣(mài)了半倉(cāng)，但是Q3財(cái)報(bào)公布后，B站股價(jià)當(dāng)天盤(pán)后漲幅一度超過(guò)5%。11月20日更是大漲22.17%，股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)58.46美元/股，總市值203億美元。
不管年輕人講不講武德，但年輕人確實(shí)充滿了可能性，和年輕人站在一起的B站也是如此，一邊高速增長(zhǎng)，一邊虧損不斷，但我們的目光不應(yīng)局限于一兩個(gè)季度，對(duì)于B站，最好多一點(diǎn)耐心。
破圈還在繼續(xù)
誰(shuí)掌握了年輕人，誰(shuí)就掌握了互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)，此話誠(chéng)不我欺。
一句“年輕人不講武德”背后，人們可能不知道馬保國(guó)是誰(shuí)，也不知道馬保國(guó)做了什么，但以B站為主陣地的二次創(chuàng)作，讓這個(gè)梗以最快的速度傳播開(kāi)來(lái)，遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落。
梗是速朽的，從“文體兩開(kāi)花”到“耗子尾汁”，每一年都有很多新梗冒出來(lái)，然后很快消失，但是B站造梗的能力是持續(xù)的，多元文化、想法獨(dú)特、接受度高的年輕人們匯集在B站，這些梗就源源不斷地從B站的內(nèi)容生態(tài)里長(zhǎng)出來(lái)，用“文化輸出”的方式幫助B站破圈。
圖/ 《風(fēng)犬少年的天空》
2020年，是B站的“破圈之年”，從跨年晚會(huì)開(kāi)始，到《后浪》的討論熱潮，再到《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》，B站用多種方式推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，一邊是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)特表達(dá)，一邊是不斷推出精品內(nèi)容、引入明星網(wǎng)紅UP主，B站在“品牌推廣”上下了大功夫。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的內(nèi)容成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在快速上漲，本季度收入成本24.64億元，同比增長(zhǎng)63%，其中分給游戲聯(lián)運(yùn)方、UP主、主播的分成為11.8億元，購(gòu)買(mǎi)賽事、綜藝、劇集、紀(jì)錄片版權(quán)的內(nèi)容成本占比相對(duì)有所提升。
但是相比虎牙、斗魚(yú)、愛(ài)奇藝等平臺(tái)，B站在主播分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)上的投入還比較小，從根本上來(lái)說(shuō)，B站還是靠UP主的PUGC內(nèi)容和社區(qū)屬性驅(qū)動(dòng)的，UP主和創(chuàng)作生態(tài)是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，B站的OGC內(nèi)容，如紀(jì)錄片、自制綜藝、劇集和動(dòng)漫，更多還是為了滿足已有用戶的需求，針對(duì)性強(qiáng)，成本控制也比較好。
比如有用戶發(fā)現(xiàn)，B站的不少電影版權(quán)是有時(shí)效性的，而且像《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》這類B站自制出品節(jié)目，滿意度普遍比較高，投資回報(bào)率也比騰訊視頻、愛(ài)奇藝等“大水漫灌”式的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)要好得多。
B站的生態(tài)閉環(huán)是活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引忠實(shí)粉絲帶來(lái)表達(dá)成就感和商業(yè)變現(xiàn)，激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多內(nèi)容#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#，所以要看B站有沒(méi)有吸引力，還是得看UP主和創(chuàng)作生態(tài)的情況好不好。
本季度，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，月均投稿量同比增長(zhǎng)79%，擁有萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，增速都有所下滑，一方面是由于UP主群體基數(shù)大了，增速自然下滑，另一方面是疫情期間宅家導(dǎo)致的創(chuàng)作熱度在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后下降。
來(lái)源/ B站財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制表
從社區(qū)氛圍來(lái)看，本季度，用戶日均視頻播放量破了紀(jì)錄，達(dá)到13億次，同比提升77%；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)55億次，同比增長(zhǎng)117%，日均使用時(shí)長(zhǎng)81分鐘，沒(méi)有下滑，說(shuō)明B站的內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)還是比較有活力的，這也是推動(dòng)活躍用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的最主要原因。
但不可否認(rèn)的是，隨著B(niǎo)站覆蓋絕大部分一線城市90后、00后年輕人，靠?jī)?nèi)容自發(fā)破圈的難度也在提升，需要更多方式觸達(dá)更多年齡層和三四線城市用戶，因此B站今年的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅提升，去年同期還不到4億，本季度就飆升到11.9億，同比增長(zhǎng)227%，前兩個(gè)季度增速也非常高，分別為234%和181%。
從寫(xiě)字樓、住宅樓的電梯廣告，到地鐵站的巨幅廣告，甚至在田間地頭的墻上都能看到B站標(biāo)語(yǔ)，“你感興趣的視頻都在B站”，B站的破圈還在持續(xù)，盡管成本很高，但是從目前情況來(lái)看，確實(shí)是有用的，能把用戶吸引到B站，再靠社區(qū)留住用戶，剩下的問(wèn)題就是變現(xiàn)了。
商業(yè)問(wèn)題未解
用戶層面，B站追求的是“破圈”，商業(yè)層面，B站追求的就是“多元”。相比2018年上市那會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人認(rèn)為B站是一家“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”了，目前B站的非游戲業(yè)務(wù)（直播、會(huì)員、電商、廣告）已經(jīng)達(dá)到60%，且其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不錯(cuò)的增速。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元，只是解決了抗風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，但在一季度和二季度出現(xiàn)的問(wèn)題依然存在：B站沒(méi)有能夠支撐其在商業(yè)上持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的“主心骨”，游戲、直播、會(huì)員、廣告、電商都有各自的限制，且一時(shí)半會(huì)難以突破。
來(lái)源/ B站財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制表
表面上看，B站本季度游戲收入12.75億元，增值服務(wù)收入9.8億元，廣告收入5.58億元，電商和其他收入4.13億元，各項(xiàng)收入十分均衡，B站不是那個(gè)單靠游戲賺錢(qián)的公司了，但是從毛利率來(lái)看，手機(jī)游戲和廣告要明顯高于B站大力投入的增值服務(wù)，B站未來(lái)想實(shí)現(xiàn)收入的大幅提升和扭虧為盈，關(guān)鍵也在于能不能將用戶有效導(dǎo)流給游戲業(yè)務(wù)，以及能不能提高廣告加載率。
單說(shuō)用戶價(jià)值，以2億MAU計(jì)算，資本市場(chǎng)給B站每個(gè)MAU的價(jià)值是100美元，騰訊為650美元，阿里為750美元，字節(jié)跳動(dòng)為300美元；以5330萬(wàn)DAU計(jì)算，資本市場(chǎng)給B站每個(gè)DAU的價(jià)值是375美元，騰訊為800美元，阿里為1500美元，字節(jié)跳動(dòng)為450美元。
也就是說(shuō)，相比做游戲的騰訊、做電商的阿里和做廣告的字節(jié)跳動(dòng)，B站的貨幣化率并不高，用戶價(jià)值沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，這主要還是跟B站目前在各個(gè)具體業(yè)務(wù)上的限制有關(guān)。
首先，B站用戶規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的帶動(dòng)是不明顯的，B站此前會(huì)在財(cái)報(bào)中披露手機(jī)游戲平均每月付費(fèi)用戶數(shù)，從披露的幾個(gè)季度看，該項(xiàng)數(shù)據(jù)增速均低于B站MAU的增速。
B站的主發(fā)行游戲類型為二次元游戲，這是近年來(lái)游戲行業(yè)最賺錢(qián)的一個(gè)細(xì)分品類，此前B站的定位是ACGN社區(qū)，用戶屬性與二次元游戲高度重合，但是隨著B(niǎo)站圈層多元化，二次元用戶規(guī)模并不會(huì)明顯擴(kuò)大，而在B站的自研能力、運(yùn)營(yíng)能力、其他游戲受眾規(guī)模沒(méi)有到達(dá)一定程度前，B站要想方設(shè)法加強(qiáng)對(duì)二次元品類的代理、運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)不斷鞏固二次元用戶群體，比如每年的拜年祭等各類活動(dòng)。
一句話，拿出更多的好產(chǎn)品，不管是代理還是自研，保住自己核心二次元發(fā)行渠道的地位，B站才算是在游戲業(yè)務(wù)上建立了自己的護(hù)城河，在此基礎(chǔ)上，再慢慢進(jìn)入其他品類和環(huán)節(jié)。目前頭部產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴越來(lái)越少，B站的壓力還是很大的。
而在廣告上，B站究竟什么時(shí)候才能解除“封印”，比如貼片廣告是否真的就完全沒(méi)有可能了，或者在算法上能否改善廣告匹配率，提升eCPM；或者能開(kāi)發(fā)出新的廣告模式，比如B站推出的“花火”平臺(tái)，為UP主對(duì)接品牌方提供服務(wù)，收取廣告提成。
B站目前的廣告收入增速很快，但基數(shù)也很低，未來(lái)一兩年內(nèi)，不管是加貼片廣告還是大幅提升廣告效率，都不太現(xiàn)實(shí)，廣告很難成為B站的支柱，頂多是錦上添花。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#至于電商就更不用考慮了，品類限制太大，B站運(yùn)營(yíng)能力也不夠。除了游戲外，目前B站投入最大的還是增值服務(wù)，包括直播和內(nèi)容付費(fèi)，比如以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司，雙方將圍繞影視劇播出與影視IP衍生開(kāi)發(fā)等，進(jìn)行一系列深入合作。
圖/ 《說(shuō)唱新世代》
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)、COO李旎表示，B站的OGV長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略會(huì)聚焦在自制出品，圍繞精品化、IP化和服務(wù)生態(tài)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)關(guān)注整個(gè)ROI和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，在她看來(lái)，長(zhǎng)視頻對(duì)于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新+PUGV生態(tài)反哺+IP消費(fèi)，短期來(lái)說(shuō)，2020年前三個(gè)季度內(nèi)容成本跟收入之間的比例穩(wěn)定，現(xiàn)金流為正，每個(gè)頭部項(xiàng)目都是廣告客戶必?fù)尩馁Y源。
版權(quán)內(nèi)容對(duì)于B站整個(gè)生態(tài)的價(jià)值是很大的，比如《說(shuō)唱新世代》除了對(duì)廣告和大會(huì)員的增長(zhǎng)有效果，也為PUGV的生態(tài)提供了豐富的二次創(chuàng)作內(nèi)容，帶動(dòng)整個(gè)音樂(lè)品類的增長(zhǎng)，產(chǎn)生的IP也能持續(xù)產(chǎn)生巡演、活動(dòng)以及版權(quán)收入等，但是這些價(jià)值有很大一部分不會(huì)體現(xiàn)在現(xiàn)金流上，更不會(huì)產(chǎn)生高額的利潤(rùn)。
所以，即使B站撕下了游戲的標(biāo)簽，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，也得靠游戲持續(xù)供血，其他的則只能交給時(shí)間。
B站無(wú)須著急
B站連年虧損，且虧損幅度越來(lái)越大，有一些投資者很著急，但是大部分人對(duì)B站依然看好，相信中國(guó)年輕人，相信B站所講的資本故事，這直接反映在股價(jià)上，今年以來(lái)，B站股價(jià)已經(jīng)翻了一倍多，漲幅高達(dá)165%。
跟長(zhǎng)期看不到盈利希望的長(zhǎng)視頻行業(yè)不同，只要用戶對(duì)小破站足夠忠誠(chéng)，扭虧為盈就是遲早的事情，甚至用現(xiàn)在的商業(yè)模式去套用B站的未來(lái)，都顯得有些缺乏想象力。
B站趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)，就是“視頻化”，甚至在包括抖音、快手、騰訊的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中，B站是先天體質(zhì)最優(yōu)的：這里的用戶和創(chuàng)作者很早就習(xí)慣了視頻表達(dá)，且相對(duì)自由，不限于平臺(tái)制定的算法規(guī)則，視頻可長(zhǎng)可短，有良好的互動(dòng)，形成了廣泛且穩(wěn)固的興趣圈層、文化圈層。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站可能最貼合人用視頻自然表達(dá)的方式。“你感興趣的視頻都在B站”，這句話的野心是非常大的，短的、長(zhǎng)的、不短不長(zhǎng)的，都在B站，B站董事長(zhǎng)陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的一番話很有見(jiàn)地：“短視頻還是長(zhǎng)視頻，在用戶那里不是選擇的要素，把長(zhǎng)視頻做短或把短視頻做長(zhǎng)都是很容易，難的是讓用戶喜歡，短或長(zhǎng)有場(chǎng)景的區(qū)分，但并不是用戶選擇的原因?！?/span>
陳睿很有自信，他覺(jué)得過(guò)去十一年來(lái)，B站一直是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，能夠充分滿足用戶興趣的一個(gè)視頻平臺(tái)，事實(shí)也證明這種模式下B站的增長(zhǎng)是持續(xù)而健康的，作為一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái)，B站更能代表未來(lái)的趨勢(shì)：覆蓋全場(chǎng)景，覆蓋多個(gè)品類。
未來(lái)B站要努力做的一件事，是把長(zhǎng)視頻、短視頻、中視頻的生態(tài)打通，把OGV的生態(tài)和PUGV的生態(tài)打通，以視頻為紐帶，連接人、內(nèi)容、商品、服務(wù)，第一步要做的，就是先把年輕人生活中的這些連接起來(lái)，游戲、動(dòng)畫(huà)、劇、商品、線下演出、賽事。
如果B站做得好，很有可能成為視頻化浪潮中最大的受益者。
但另一方面，B站也絕對(duì)不能掉以輕心，以為自己擁有如此多的年輕用戶，就能高枕無(wú)憂。拿第三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，Q3是傳統(tǒng)的旺季，Q4的增長(zhǎng)情況可能就會(huì)有所回落，另外，在破圈過(guò)程中，如何把握好度，做好新用戶的區(qū)隔、圈層的劃分、社區(qū)氛圍的維護(hù)、社區(qū)機(jī)制的優(yōu)化等等，B站需要長(zhǎng)期投入。
B站是一個(gè)社區(qū)，而且永遠(yuǎn)都是，關(guān)系的建立、拓展、維護(hù)，內(nèi)容的打磨，品牌的建立，都急不來(lái)，不能被競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)綁架，B站管理層一直強(qiáng)調(diào)，不增長(zhǎng)就會(huì)死，但是另一方面，跑的太快也容易死，最少也是動(dòng)作變形。
市場(chǎng)需要多一點(diǎn)耐心，這樣B站也會(huì)更從容，就讓B站這顆無(wú)法預(yù)測(cè)的子彈，再多飛一會(huì)。