深度揭秘保健品產(chǎn)業(yè)，是中年男人們的“醫(yī)學(xué)奇跡”？還是“健康殺手”？
有人說(shuō)，去恐怖密室玩最淡定的就是中年人。
中年人面對(duì)鬼的態(tài)度，和他們面對(duì)生活的態(tài)度出如一轍，“跑不動(dòng)，也跑不掉”。
“中年危機(jī)”四個(gè)字才是最大的詛咒，房貸、車(chē)貸、信用卡、學(xué)區(qū)房、孩子、家里的老人……這些才是最可怕的沉浸式體驗(yàn)。
某國(guó)風(fēng)歌手為了約P經(jīng)常吃“海狗丸”，從“仙男”變“渣男”的故事，恰恰說(shuō)明，現(xiàn)在90后們也嘗到了中年危機(jī)的滋味。
無(wú)論是30歲的歌手還是普通中年男性，“中年危機(jī)”四個(gè)字如同魔咒，控制著中年男人們的身心。
為了緩解危機(jī)，中年男人們不懈追求，甚至愿意付出健康和生命的代價(jià)。
中年男人們對(duì)保健品的追求有多強(qiáng)烈？
有研究統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的保健品行業(yè)規(guī)模長(zhǎng)年保持10％的增長(zhǎng)，早在2015年，保健品行業(yè)就已經(jīng)達(dá)到4500億左右的規(guī)模。
更為魔幻的是，有一半左右市場(chǎng)是被補(bǔ)腎類(lèi)的“性保健品”占有。
互聯(lián)網(wǎng)犄角旮旯里流傳的海狗丸、瑪卡、極品狼，號(hào)稱(chēng)可以讓中年男人們“重振雄風(fēng)”的神藥真的管用嗎？幾毛錢(qián)成本背后的保健品造假又可以多離譜呢？為什么又說(shuō)它們大部分都是智商稅呢？
今天我們就來(lái)扒開(kāi)收割焦慮中年男性的保健品行業(yè)內(nèi)幕，揭露這些“神藥”的真實(shí)面目。
“中年危機(jī)”制造“韭菜收割機(jī)”
和“內(nèi)卷”一樣，“中年危機(jī)”是被造出來(lái)的一個(gè)概念。
唯一作用就是讓中年人們感覺(jué)到“中年危機(jī)”的真實(shí)存在，而且就首次提出“中年危機(jī)”的作者看來(lái)，這還是他的一個(gè)學(xué)術(shù)污點(diǎn)。
奈何“中年危機(jī)”太好用了，至少它給了中年男人們?cè)庥霾豁槙r(shí)一個(gè)發(fā)泄和歸因的缺口。
不同時(shí)代的中年人們面臨著不同壓力。
90年代的婚姻生活、2000 年要不要買(mǎi)房、2010 年要不要留學(xué)和北漂、2015 年要不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)、2020 年要不要給孩子上“學(xué)而思”……
不同階段的媒體都試圖用大的命題“套”在中年人們身上，可說(shuō)是流量密碼了。
而保健品也駕著流量的紅利，用突破想象的臟套路一次次的完成對(duì)中年人錢(qián)包的精準(zhǔn)收割。
在保健品行業(yè)中，“性保健品”占了一半，而這些產(chǎn)品都和“補(bǔ)腎”“壯陽(yáng)”撇不清關(guān)系。
但千年老中醫(yī)所說(shuō)的“腎”和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“腎”其實(shí)是兩個(gè)概念，在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中，“腎”和性功能一毛錢(qián)關(guān)系也沒(méi)有，影響精子數(shù)量和質(zhì)量的其實(shí)是睪丸。
那在保健品販子的嘴里，為什么“補(bǔ)腎”和“壯陽(yáng)”畫(huà)上了等號(hào)呢？
在這個(gè)問(wèn)題上，陳年代的“匯源腎寶”負(fù)有繞不開(kāi)的責(zé)任，在賣(mài)神藥這一塊，陳年代可以說(shuō)的上是“商業(yè)鬼才”。
陳年代靠著做“蜂王漿”和補(bǔ)藥起家，主打“提高智力”的口服液，靠著挨家挨戶(hù)粗暴的推銷(xiāo)方法1994年就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，可以在北京買(mǎi)100套房了。
1997年，陳年代敏銳的捕捉到了中年男性的“剛需”，把發(fā)財(cái)算盤(pán)從“補(bǔ)腦”向下轉(zhuǎn)移，打起了“補(bǔ)腎”的主意。
在那時(shí)，中年危機(jī)是兩口子之間的事情。
家庭刊物里的“小雞湯”總帶有強(qiáng)烈的性別色彩，無(wú)外乎《幫助丈夫渡過(guò)中年危機(jī)》（1994）、《當(dāng)中年危機(jī)困擾你的丈夫時(shí)》（1995）、《男性的中年危機(jī)》（1997）等。
難以啟齒的問(wèn)題剛被擺上紙面不久，陳年代就趁著市場(chǎng)尚屬“藍(lán)?！睍r(shí)，對(duì)中年人們展開(kāi)猛烈的攻勢(shì)，打起壯陽(yáng)補(bǔ)腎，挽救家庭的大男子主義牌，品牌剛成立第一年“匯仁腎寶”實(shí)現(xiàn)了3億的銷(xiāo)售額。
值得注意的是，可能連“匯仁腎寶”自己都不知道補(bǔ)腎到底補(bǔ)的是什么。
從它上市的招股說(shuō)明書(shū)對(duì)“腎虛”的描述來(lái)看，其主要癥狀腰酸、燥熱、盜汗、虛汗、頭暈、耳鳴、四肢發(fā)冷、性功能減退等。
也就是說(shuō)，“腎虛”是一個(gè)極具想象力的概念，只要中年人們稍有不適，腎虛幾乎都能背鍋，也就是著重突出其中一種抓住中年男人們的痛點(diǎn)，突出一種可能的功效，然后感覺(jué)“身體被掏空”，引起廣泛共鳴，“他好我也好”，直擊廣大男性痛點(diǎn)。
不僅如此，在“匯仁腎寶”的招股書(shū)中，關(guān)于技術(shù)門(mén)檻、準(zhǔn)入門(mén)檻、實(shí)際療效等相關(guān)描述中，“匯仁腎寶”只說(shuō)明了自己是“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”。
而根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的“中藥品種保護(hù)條例”，“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”的門(mén)檻其實(shí)只要滿足“從天然中藥提取有效物質(zhì)及特殊制劑”就能申請(qǐng)二級(jí)保護(hù)。
所以這個(gè)二級(jí)保護(hù)，其實(shí)就類(lèi)似一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就類(lèi)似小說(shuō)是你自己寫(xiě)的，但至于這個(gè)小說(shuō)好不好看就不能保證了。
陳年代的腎寶片有沒(méi)有讓中年男性挺直腰桿子，這個(gè)興許還是當(dāng)代的未解之謎，但匯仁藥業(yè)確實(shí)在腎寶片的大賣(mài)中挺直了腰。
匯仁藥業(yè)的凈利潤(rùn)從2013年的9334萬(wàn)上漲到2015年的4億，其中光是腎寶片就貢獻(xiàn)了大約90％，年銷(xiāo)量更是達(dá)到了8.8億片，市場(chǎng)占有率達(dá)到了17.83％。
而匯仁的毛利率更是從2013年開(kāi)始飆升，從57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的藥片其成本只要0.18元，而公司大部分的錢(qián)都花在了廣告上。
匯仁腎寶的療效可能是一個(gè)迷，但中年男性們的補(bǔ)腎熱情是越來(lái)越高了。
陳年代在采訪時(shí)自己也承認(rèn)，如果科學(xué)的分析市場(chǎng)，腎寶片的市場(chǎng)容量一年其實(shí)也就3億元上下，做到10億元是他太年輕了，低估了中年男性對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)盲目且執(zhí)著的追求。
面對(duì)如此高漲的市場(chǎng)熱情，“蒙派保健品”自然是不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)的。
和“匯仁腎寶”占領(lǐng)電視廣告的焦慮宣傳不同，蒙派營(yíng)銷(xiāo)更擅長(zhǎng)在線下做文章。
在保健品行業(yè)里，“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”赫赫有名，“蒙派”就是內(nèi)蒙古保健品營(yíng)銷(xiāo)派系，以?xún)春贰⒂旅椭Q(chēng)，“站著把錢(qián)掙了”對(duì)于蒙派人來(lái)說(shuō)只能是侮辱，他們做的是“騎在馬背上把錢(qián)掙了”。
蒙派人在整個(gè)保健品市場(chǎng)無(wú)往不利，幾乎奠定了后來(lái)保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法，其中“蟻力神”算的上是蒙派的集大成者。
用當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)來(lái)說(shuō)，“蟻力神=密集宣傳+強(qiáng)力地推”，廣告轟炸和線下鐵軍，如同華山派氣宗和劍宗，一體兩面，氣劍結(jié)合，天下無(wú)敵。
“蟻力神”通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起“補(bǔ)腎”的形象，蟻力神說(shuō)自己賣(mài)的是“擬黑多刺蟻”提取物，這種螞蟻粉沒(méi)有任何副作用，功效則是“促進(jìn)腎動(dòng)力”，包裝更是明目張膽的寫(xiě)上了“助勃膠囊”。
產(chǎn)品打著保健品的名義，卻宣傳著處方藥的功效，宣傳一顆持續(xù)180小時(shí)，趙本山的“急用服兩顆，誰(shuí)用誰(shuí)知道”洗腦廣告更是不斷撩撥著中年男性們焦慮的內(nèi)心。
前面說(shuō)過(guò)，“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”最為生猛的營(yíng)銷(xiāo)手段是在線下，“蟻力神”所宣稱(chēng)的補(bǔ)腎不過(guò)是幌子，線下的“龐氏騙局”才是最終目的。
2004年，“蟻力神”的集資詐騙行為被調(diào)查，而FDA（美國(guó)食品與藥品管理局）更是從“蟻力神”中檢測(cè)出處方藥濃度的“西地那非”（偉哥）。
也就是說(shuō)，“蟻力神”買(mǎi)了輝瑞制藥的“西地那非”磨成粉就成了螞蟻神藥。
而“蟻力神”最終也在2007年因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭導(dǎo)致眾人傾家蕩產(chǎn)，CEO王奉友也被判了無(wú)期徒刑，螞蟻壯陽(yáng)的騙局最終落幕。
“邁不開(kāi)腿”又“管不住嘴”，中年男人們的健康困局
除了壯陽(yáng)，發(fā)福也是中年男人們的一大痛點(diǎn)。
根據(jù)2020年“中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告”，在成年人中有34.3％超重，16.4％肥胖，兩項(xiàng)加起來(lái)有50.7％，要知道在2002年的報(bào)告中，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)和只有29.9％。
也就是說(shuō)你在大街上隨便拎兩個(gè)人出來(lái)，其中有一個(gè)就是胖子，而且很大的概率這個(gè)胖子還是一個(gè)中年男人。
為了減肥，為了讓老婆以后不再抱著自己的大肚子入睡，中年人們便把目光投向了減肥藥。
其實(shí)真正有用的常見(jiàn)減肥藥只有兩種，其中一種是前陣子讓郭美美“二進(jìn)宮”的違禁減肥藥“西布曲明”。
“西布曲明”主要通過(guò)控制中樞神經(jīng)抑制食欲，雖然讓中年男人們看到了一點(diǎn)希望的曙光，但副作用非常大，會(huì)給心腦血管和中樞神經(jīng)帶來(lái)不可逆的傷害。
早在2010年就被禁了，現(xiàn)在只有民間微商會(huì)把這種藥包裝出來(lái)騙人。
而第二種則算是一種“網(wǎng)紅藥”叫“奧利司他”，因?yàn)槭秤煤髸?huì)“噴射”而大火。
“奧利司他”的原理其實(shí)是不讓胃腸道吸收脂肪，也是唯一被“國(guó)家食品監(jiān)督管理局”批準(zhǔn)的非處方類(lèi)減肥藥，但其減肥效果對(duì)比“西布曲明”實(shí)屬羸弱。
一個(gè)悲觀的事實(shí)是，最近知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》的一項(xiàng)研究表示，50歲之前，人的新陳代謝并不會(huì)下降多少，也就是說(shuō)中年人的新陳代謝水平其實(shí)是和小年輕一樣樣的。
在常識(shí)中，人到中年新陳代謝變慢，發(fā)福有罪的不是我，是我的代謝和年齡，但這項(xiàng)研究十分“人間清醒”。
這下中年人們沒(méi)法把發(fā)福的原因“甩鍋”給年齡了，那為什么人到中年就容易發(fā)福呢？
研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中年人和小年輕最大的區(qū)別在于，30歲之后人的運(yùn)動(dòng)量驟減，比20歲的人足足降低了20％。
運(yùn)動(dòng)量的降低使得中年人們不斷發(fā)福，但生活的重壓也實(shí)屬?zèng)]法讓人勤快起來(lái)。
喝酒、暴食造成的脂肪肝已經(jīng)成為中年高凈值人群的健康殺手，以“片仔癀”為代表的護(hù)肝片毫無(wú)疑問(wèn)的成為了中年男人酒桌上的“社交貨幣”，一手“茅臺(tái)”，一手“片仔癀”，中年男人就是酒桌上的王。
不管酒喝多少，夜熬多晚，中年男人們的“肝”自我暗示般的就護(hù)住了，畢竟“片仔癀”的療效無(wú)從驗(yàn)證。
根據(jù)說(shuō)明書(shū)上片仔癀主治功能的描述，其主要療效就是護(hù)肝、消炎，但市面上能護(hù)肝消炎的保健品數(shù)不勝數(shù)。
但“片仔癀”為什么就成了中年男性酒桌上的“社交貨幣”了？
這就是“片仔癀”的高明之處，其配方相當(dāng)稀缺。
“片仔癀”的主要成分為天然牛黃、天然麝香、三七、蛇膽，其中天然麝香堪稱(chēng)珍貴。
從“片仔癀”的年報(bào)顯示，天然麝香雖然僅占原材料的3％，但在成本中麝香的占比竟達(dá)到了55％。
真是因?yàn)椤捌旭ァ钡南∪毙院捅Ｃ苄运茉炝似湓谥心昴行孕闹械摹吧裨挕钡匚?，同屬絕密級(jí)配方的“云南白藥”市值不過(guò)“片仔癀”一半。
“片仔癀”從2003上市以來(lái)經(jīng)歷了十幾輪的提價(jià)，小小的一片護(hù)肝片從2005年的130元/片，上升到了590元/片。
更別提在二級(jí)市場(chǎng)各種限購(gòu)政策下黃牛炒作的四位數(shù)的價(jià)格。
隨著“片仔癀”價(jià)格和銷(xiāo)量提升的還有凈利潤(rùn)，在2006年“片仔癀”的凈利潤(rùn)不過(guò)0.6億元，到了2020年其凈利潤(rùn)達(dá)到了16.72億，足足翻了27倍。
跟著“片仔癀”凈利潤(rùn)上天的還有股價(jià)。
根據(jù)東方財(cái)富的數(shù)據(jù)，今年3月到6月，其股價(jià)從240元上漲到451元，漲幅接近90％，“缺芯潮”下的芯片價(jià)格都不敢漲的如此猖狂。
如果說(shuō)“邁不開(kāi)腿”和“管不住嘴”是中年男人們獻(xiàn)身保健品的無(wú)奈之舉，那么中年男性們不愿意去醫(yī)院的原因就摻雜著些許辛酸成分。
就拿治療ED舉例。
有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有3億多的成年男性，其中有大約25％有不同程度的性功能障礙，但八成的男性因?yàn)楹ε码[私泄露不愿意前往正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
無(wú)論是從前還是現(xiàn)在，保健品商家們編織了一張圍獵中年男性的網(wǎng)，他們發(fā)酵“中年危機(jī)”概念、營(yíng)造恐懼營(yíng)銷(xiāo)氛圍、高密度的廣告侵占、編造神話和專(zhuān)業(yè)故事。
這讓中年男性們抹不開(kāi)面子，又放不下身子，最終只向保健品商家們送上金錢(qián)和健康。
如同兜售保健品的商家一般，輿論制造焦慮、沖突，并在情緒的發(fā)酵中掌握定義男性的權(quán)力。
在他們眼中，只要中年男性不滿足壯陽(yáng)、車(chē)子、房子、票子的標(biāo)準(zhǔn)就是“不行”。
其實(shí)中年男人很委屈，他們下班之后，只能在車(chē)?yán)镬o靜坐一會(huì)兒或者抽根煙再上樓，這是他們?yōu)閿?shù)不多的宣泄途徑，所以麻煩請(qǐng)對(duì)他們包容一點(diǎn)吧。
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