燕窩行業(yè)里出現(xiàn)了第一家準(zhǔn)備上市的公司。
近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。其招股書(shū)顯示，燕之屋擬發(fā)行不超過(guò)2890萬(wàn)股，計(jì)劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目、燕之屋研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。
這家公司的歷史最早可以追溯至1997年，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃健在廈門(mén)創(chuàng)辦SUNTAMA，隨后在全國(guó)各省市商場(chǎng)和藥店開(kāi)設(shè)燕窩專(zhuān)柜，經(jīng)營(yíng)“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，燕之屋在近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，在2018年-2020年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.24億元、9.51億元、12.99億元；2019年和2020年的營(yíng)收增幅分別為31.25%、36.66%。2018-2020年的凈利潤(rùn)分別為6330.66萬(wàn)元、7869.84萬(wàn)元、1.22億元，2019年、2020年凈利增幅分別為24.31%、54.74%。2021年上半年，燕之屋的營(yíng)業(yè)收入為7.07億元，凈利潤(rùn)為6425.47萬(wàn)元。
燕之屋在報(bào)告期內(nèi)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，以常溫即食燕窩、鮮燉燕窩以及干燕窩為主，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產(chǎn)品和瓶裝的冰糖燕窩系列產(chǎn)品。碗燕作為主要產(chǎn)品，銷(xiāo)售收入占到總收入的40%以上。
2018年-2020年，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年上半年為51.00%。
燕之屋在2012年推出的“碗燕”產(chǎn)品，是開(kāi)啟整個(gè)燕窩行業(yè)變化的關(guān)鍵。由此之后，“即食燕窩”逐步成為了行業(yè)里的新概念，入局的大小品牌越來(lái)越多。
燕之屋碗燕 圖片來(lái)源：微博@燕之屋
在2011年以前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕窩為主，整體市場(chǎng)也大多遵循禮品包裝邏輯，個(gè)人消費(fèi)相對(duì)較少。而吃燕窩要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復(fù)雜的制作流程，銷(xiāo)售渠道也集中在實(shí)體門(mén)店，受眾基本集中在高端人群，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關(guān)。
隨著2011年馬來(lái)西亞“血燕”造假事件讓整個(gè)燕窩市場(chǎng)行情降至冰點(diǎn)，原材料價(jià)格的下降，從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向大眾市場(chǎng)。
與傳統(tǒng)干燕窩相比，以即食燕窩、鮮燉燕窩、燕窩風(fēng)味飲料等形式走入市場(chǎng)的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)場(chǎng)景低門(mén)檻、體驗(yàn)成本適中的需求。由于燕窩其實(shí)是典型的“高知名度、低認(rèn)知度”的產(chǎn)品，燕窩行業(yè)得以快速增長(zhǎng)，消耗的還是認(rèn)知的存量市場(chǎng)，電商的高效傳播能力加上體驗(yàn)的低門(mén)檻，可以快速收割一波“嘗鮮”的消費(fèi)者。
燕之屋鮮燉燕窩 圖片來(lái)源：微博@燕之屋
根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約400億左右。海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長(zhǎng)7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但燕窩市場(chǎng)在2020年經(jīng)歷了頗為復(fù)雜的局面：一方面是燕窩在電商和直播的加持下銷(xiāo)量高歌猛進(jìn)，在燕之屋、同仁堂等傳統(tǒng)品牌外，催生了包括“小仙燉”在內(nèi)的一批新消費(fèi)品牌；另一方面，則是電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發(fā)巨大的輿論熱潮，進(jìn)而還有公眾對(duì)燕窩本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的質(zhì)疑。
目前看，燕之屋奉行的依然是線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店兩種渠道相結(jié)合的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。截至2021年9月30日，該公司直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門(mén)店605個(gè)，初步實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性覆蓋，是當(dāng)前燕窩行業(yè)燕窩產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)實(shí)體店數(shù)量最多的品牌。
隨著線上電商渠道的快速發(fā)展以及與電商模式更匹配的鮮燉品類(lèi)的爆發(fā)，從2019年開(kāi)始，燕之屋線上銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例超越了線下渠道。
燕窩市場(chǎng)整體走向大眾化甚至下沉市場(chǎng)，也體現(xiàn)在了燕之屋“以?xún)r(jià)換量”的商業(yè)模式上。
從招股書(shū)中顯示的數(shù)據(jù)看，燕之屋產(chǎn)品的出廠價(jià)格逐步走低。碗燕2018年的出廠單價(jià)為180.88元，2021年上半年降至158.86元；同期，鮮燉燕窩從134.55元降至51.52元；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元。
與此同時(shí)，燕之屋的銷(xiāo)量上漲明顯。2018年-2020年，公司燕窩產(chǎn)品的銷(xiāo)量分別為522.03萬(wàn)碗/瓶、810.08萬(wàn)碗/瓶、1526.52萬(wàn)碗/瓶，2021年上半年為798.77萬(wàn)碗/瓶。
實(shí)際上，銷(xiāo)量增長(zhǎng)還跟燕之屋在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的持續(xù)投入密切相關(guān)。
燕之屋的品牌代言人從劉嘉玲換成林志玲，在今年又與奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文簽約。明星推薦、KOL種草、直播等營(yíng)銷(xiāo)手段，也是燕之屋的常規(guī)操作。2018年-2020年，公司廣告費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。
當(dāng)前燕窩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，燕之屋這種以高額廣告投入換銷(xiāo)售的打法或非長(zhǎng)久之計(jì)。