原標題：元氣森林的“全面戰(zhàn)爭”
21世紀經(jīng)濟報道記者 賀泓源 北京報道
元氣森林周遭的一切都在加速度。
7月22日，該公司對外披露了“元氣可樂”產(chǎn)品細節(jié)。同時還透露，此款可樂味蘇打氣泡水最快將于8月線上售賣，并進入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市計劃。
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角強調(diào)，可樂產(chǎn)品只是種嘗試，甚至“大概率失敗”。但同時，對這款產(chǎn)品研發(fā)周期又達到三年，顯然是早有規(guī)劃。
客觀上，可樂飲品堪稱國際巨頭們最核心壁壘，在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、乃至營銷上，都有著歷史優(yōu)勢。
“不會說可樂是更重要的產(chǎn)品，一定要去推。有上百種新品，如果符合前期對于產(chǎn)品判斷的話，就可以嘗試，再慢慢迭代?！弊鳛樵獨馍肿詈诵钠奉悮馀菟畼I(yè)務(wù)負責(zé)人，鹿角如此向21世紀經(jīng)濟報道記者描繪該公司品類擴張路徑。
目前，元氣森林已在礦泉水、酸奶、電解質(zhì)水、茶飲等大類展開布局。這條路上聳立著可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、康師傅等諸多巨頭。甚至元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，已將投資觸角伸向酒業(yè)。
此種局面意味著，成立不過六年的元氣森林正在發(fā)起一場全面戰(zhàn)爭，而這一步，可口可樂走了109年。
元氣森林旗下已有諸多產(chǎn)品線。圖片來源：該公司官網(wǎng)
“全面擴張”
當(dāng)下，市場對元氣森林的焦點在于可樂產(chǎn)品。
該公司透露，和市面上流行的無糖可樂相比，“元氣可樂”用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。
另外，“元氣可樂”還選用了巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。在定價上，鹿角表示，可樂味只是元氣森林氣泡水系列產(chǎn)品的一個口味，所以價格會延續(xù)白桃、夏黑葡萄、海鹽菠蘿的價格體系。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者測算，若以元氣森林主流產(chǎn)品白桃氣泡水為例，該款飲料（480ml）在元氣森林自有渠道單價6元左右，折后價5元。基本同規(guī)格（500ml）的零糖可口可樂在天貓旗艦店單價5元，百事無糖可樂單價3.74元。從價格上，“元氣可樂”相對略貴。
盡管元氣方面再三壓低外界對可樂產(chǎn)品的預(yù)期，稱“要保持失敗了再做的心態(tài)”，但很容易就能感受到其對“元氣可樂”的重視程度。
這是唐彬森拍板的產(chǎn)品。
鹿角表示，在醞釀研發(fā)可樂味飲料時，內(nèi)部爭議一直較大。唐彬森則是該項目最堅定的支持者。他向團隊表示，“與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”，并給了團隊自由度，表態(tài)“在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？”。
由是，內(nèi)部被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目，正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音首字母縮寫。
另一頭，“元氣可樂”能夠在這個節(jié)點推出，也有著基礎(chǔ)設(shè)施相對完整背景。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產(chǎn)線，總投資金額達數(shù)十億元。這使得“元氣可樂”并未添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑。
一定程度上，開發(fā)可樂的邏輯可以沿用到其他產(chǎn)品上。
今年二季度，元氣森林旗下礦泉水開始在全國線下渠道鋪市。元氣森林的礦泉水產(chǎn)品在2020年底正式內(nèi)部立項，2021年7月，元氣森林上線了首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦天然軟礦泉水”，并開始在電商渠道測試。
元氣森林研究院院長王雪剛在媒體溝通會上稱，在找水過程，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地有5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元氣森林和黃山市達成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。
王雪剛也表示，元氣森林礦泉水項目短期不會盲目追求規(guī)模，但會長期做下去。并表態(tài)，“做水可以失敗”。
2018年4月，元氣森林推出了自有品牌北海牧場，2021年9月，入股澳亞牧場，鎖定上游奶源。
另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，在眾多產(chǎn)品線中，元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶屬于CNY事業(yè)部，外星人電解質(zhì)水、有礦天然軟礦泉水屬于NB事業(yè)部，北海牧場則是另一大事業(yè)部。
“大的賽道”
實際上，元氣森林擴張有著多重原因。
從整體框架來看，其占據(jù)優(yōu)勢的氣泡水賽道規(guī)模相對有限。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 我國無糖飲料市場2016年市場規(guī)模約32億元，在2021年升至143億元。元氣森林所處的無糖氣泡水，只是無糖飲料市場中一部分。
作為對比，據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)， 2019年，我國包裝飲用水市場規(guī)模達到 2017 億元，預(yù)計至 2024 年期間將繼續(xù)保持 2 位數(shù)以上復(fù)合增長。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，截至 2021 年，中國酸奶市場規(guī)模已經(jīng)成長至 1536 億元，較 2009 年 CAGR 達到 15%， 增長 4 倍以上。其中， 伊利的大單品“安慕希”僅用 6 年時間實現(xiàn)銷售規(guī)模突破 200 億元。
這都是遠超無糖飲料規(guī)模的大市場。
4月，元氣森林對外披露，2021年營收是前年的2.6倍。按唐彬森對外披露的元氣森林2020年營收27億元計算，2021年該公司營收為70億元。另據(jù)《財經(jīng)》，元氣森林2021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據(jù)40億元。
這與多產(chǎn)品的可口可樂形成鮮明對比。年報顯示，在2021年，太古可口可樂在中國內(nèi)地銷售額就達到287.74億港元。且太古可口可樂僅占中國一半市場，與中糧可口可樂兩分天下。
除此以外，太古可口可樂總裁蘇薇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在人均飲品飲用量上，中國市場與歐美國家差距不小，有著大量想象空間。
該局面很難不讓元氣森林動心。鹿角透露，元氣森林新品開發(fā)重要標準就包括“大的賽道”，另一條是配料優(yōu)勢。
值得注意的是，元氣森林還面臨著巨頭強勢襲擊，反攻不失為一條道路。
在市場端，可口可樂新近推出美汁源品牌旗下“汁氣泡飲系列”和“廣東番石榴復(fù)合果汁飲料”，小宇宙AH！一HA！品牌旗下楊梅白酒味氣泡水等產(chǎn)品。百事可樂則將氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國，目前微笑趣泡在華已包括白桃、百香果、蜜柚、蘋果、草莓等五款口味。
在生產(chǎn)端，元氣森林曾連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。有國際巨頭業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)廠家曾直接斷了元氣森林的生產(chǎn)規(guī)劃。
“非常被動和著急?！痹獨馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前向21世紀經(jīng)濟報道記者坦承。
這成為該公司加速自建工廠契機。也正是因為自建工廠，使得元氣森林有了擴大產(chǎn)量、銷量壓力。此舉進一步加速品類擴圈。
事實上，摩擦正在加劇。有國際飲料品牌高管向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，層級化確實影響了國際巨頭在中國市場的靈活度，這給了元氣森林在氣泡水等新品上的空間。但在可樂等傳統(tǒng)領(lǐng)域，元氣想突圍很難。
況且，巨頭也在改變。
7月15日，可口可樂公司及太古可口可樂、中糧可口可樂達成協(xié)議，將通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，把原可口可樂裝瓶商生產(chǎn)控股公司不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運營，拆分并入太古與中糧。可口可樂稱，此次股權(quán)變更將實現(xiàn)可口可樂中國不含氣飲料業(yè)務(wù)的地區(qū)化生產(chǎn)、優(yōu)化生產(chǎn)管理效率，并有助于加快生產(chǎn)調(diào)配、新產(chǎn)品上市。
變化大背景是，二季度，可口可樂在華銷量下降，但在6月開始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。背后有著疫情反復(fù)因素。
“我們將聚焦核心產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，同時進一步把資源轉(zhuǎn)向電商和O2O，以適應(yīng)消費者向居家消費轉(zhuǎn)移的趨勢?！?可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在財報電話會上表示。同期，元氣森林也出現(xiàn)了增速明顯放緩。
這都讓戰(zhàn)事越發(fā)顯得焦灼。