抖音之后，字節(jié)跳動(dòng)再?zèng)]能造出下一個(gè)爆款。
9月初，據(jù)36氪等多家媒體報(bào)道，抖音電商旗下獨(dú)立潮流電商APP抖音盒子即將停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)知情人士透露，字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)在醞釀大變動(dòng)，負(fù)責(zé)抖音盒子的員工將通過(guò)活水制度內(nèi)部轉(zhuǎn)崗至其他項(xiàng)目。
對(duì)于上述傳聞，抖音盒子相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體予以否認(rèn)，稱消息不實(shí)。但在一路狂奔且寄托著字節(jié)商業(yè)化重任的電商業(yè)務(wù)中，抖音盒子這個(gè)產(chǎn)品的掉隊(duì)已是公認(rèn)的事實(shí)。不足小紅書零頭的月活用戶規(guī)模，以及微乎其微的GMV，注定無(wú)法承載字節(jié)的期望。
抖音盒子的試驗(yàn)失敗，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)自然是一個(gè)打擊，但相信不會(huì)中斷后者的電商夢(mèng)。只不過(guò)，昔日戰(zhàn)無(wú)不勝、產(chǎn)品做一個(gè)火一個(gè)的“APP工廠”，仿佛正在失去自己魔力。
在抖音盒子之后，字節(jié)的電商夢(mèng)又將何去何從？
（圖片來(lái)自UNsplash）
被嫌棄的抖音盒子的一生：月活不及小紅書零頭
如果不是被曝將停止運(yùn)營(yíng)，可能很多人已經(jīng)忘記抖音盒子的存在。
去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高調(diào)上線，帶著“開啟潮流生活”的Slogan開啟了一波鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，大有和一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下的氣勢(shì)。
最終的成績(jī)?nèi)绾?？瀕臨被“優(yōu)化”的命運(yùn)，已經(jīng)告訴了我們答案。
從功能設(shè)置和定位來(lái)看，抖音盒子最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非抖音的老冤家快手，而是擅長(zhǎng)種草的小紅書和潮流電商賽道的老玩家得物。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，通過(guò)和這兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ?，我們或許能清楚看到抖音盒子的缺點(diǎn)和不足。
首先看用戶數(shù)據(jù)。從下載量來(lái)看，抖音盒子的數(shù)據(jù)不足小紅書的1%，僅相當(dāng)于得物的零頭。根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為10.87萬(wàn)。同一時(shí)期，得物APP端月活用戶規(guī)模為1680萬(wàn)，小紅書則高達(dá)2億，差距不言而喻。
其次再看功能體驗(yàn)。缺乏特色、體驗(yàn)不如抖音和小紅書、得物高度雷同，是用戶對(duì)抖音盒子的普遍評(píng)價(jià)。而這些關(guān)鍵詞，也集中體現(xiàn)了抖音盒子在運(yùn)營(yíng)策略上的搖擺不定和對(duì)用戶需求的錯(cuò)誤判斷。
在初始版本中，抖音盒子功能相當(dāng)簡(jiǎn)單。進(jìn)入APP后，首頁(yè)頂部只有逛街和推薦兩個(gè)一級(jí)入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首頁(yè)、訂閱、購(gòu)物車和我的四個(gè)Tab。用戶在刷視頻時(shí)，只需要輕輕右滑就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)下單購(gòu)買。
在最新版本中，功能也幾乎沒(méi)有太大改變，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商APP靠攏。
這樣設(shè)計(jì)的初衷，無(wú)疑是縮短購(gòu)物路徑，為用戶提供最簡(jiǎn)單的消費(fèi)鏈路。光從功能和入口設(shè)置來(lái)看，抖音盒子和小紅書、得物可以說(shuō)是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。
（從左至右分別為抖音盒子、得物、小紅書）
在官方介紹中，抖音盒子是一個(gè)圍繞“貨物”而設(shè)置的APP。區(qū)別于抖音以內(nèi)容為主的電商帶貨模式，抖音盒子強(qiáng)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，注重用戶的購(gòu)物體驗(yàn)多于內(nèi)容體驗(yàn)。成為一個(gè)差異化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高層們可能恰恰忘記了，內(nèi)容才是抖音電商最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非商品。
相比之下，小紅書和得物就很清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪，也很善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。
小紅書對(duì)自己的定位是以內(nèi)容為主、兼具購(gòu)物功能的種草社區(qū)，內(nèi)容是其最寶貴的財(cái)富也是吸引用戶下單的關(guān)鍵。因此，在功能設(shè)置和流量分發(fā)上，小紅書都對(duì)博主給予足夠的支持，沒(méi)有一昧將用戶引向交易環(huán)節(jié)。
得物的優(yōu)勢(shì)更多在于產(chǎn)品。自從2020年以來(lái)，得物先后拿下COACH、卡西歐、CK等諸多大牌的產(chǎn)品首發(fā)權(quán)，LNG等潮牌也將得物視為重要新品的首發(fā)平臺(tái)。同樣定位潮流電商，得物是真正走在了潮流尖端。
反觀抖音盒子，主動(dòng)拋棄抖音的內(nèi)容模式，在商品上也缺乏大牌先發(fā)、獨(dú)家代理等爆款支撐，被小紅書、得物碾壓是完全可以預(yù)想的事情。
尷尬的是，抖音之所以將抖音盒子定位為潮流電商平臺(tái)，并將其視為擴(kuò)大電商版圖的重要一環(huán)，看中的是其背后的用戶潛力。
從用戶畫像來(lái)看，抖音的主力用戶是一二線城市年輕人，他們也正是潮流電商的核心用戶群。抖音希望通過(guò)雙向?qū)Я髯尪兑艉凶涌焖籴绕穑绻艹晒?，自然是一盤好棋。但可惜的是，這一群目標(biāo)用戶和得物和小紅書的用戶群高度重合，抖音盒子卻無(wú)法撬走對(duì)手的資源。
從這個(gè)角度講，潮流電商的定位和以種草、短視頻為主的運(yùn)營(yíng)模式，難道就是抖音盒子失敗的根源？
定位潮流電商，才是今日失敗的根源？
選擇和努力誰(shuí)更重要，不僅是一個(gè)永恒的哲學(xué)辯題，也是諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)碰到的真實(shí)難題。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，先拋開停止運(yùn)營(yíng)這則傳聞的真假不談，抖音電商選擇潮流電商這條路的確算不上高明。
除了前面提到的得物、小紅書和本文主角抖音盒子之外，國(guó)內(nèi)的主流潮流電商APP還有YOHO!BUY有貨、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的態(tài)棒等。而國(guó)內(nèi)的潮流電商市場(chǎng)容量還相當(dāng)有限，且早已有得物這樣的老玩家在前。這條擁擠且狹窄的賽道，注定難以實(shí)現(xiàn)抖音電商的野心與欲望。
市場(chǎng)容量小、增長(zhǎng)空間狹窄，是潮流電商市場(chǎng)的命門。這些APP目標(biāo)受眾雖不是完全重疊，但也相差不大，瞄準(zhǔn)的都是那一小撮愿意為潮流文化買單的一二線城市年輕人。
尼爾森中國(guó)的報(bào)告顯示，2016年至2018年是中國(guó)潮流消費(fèi)的萌芽期，也是一大批潮流電商APP密集孵化的窗口期。數(shù)據(jù)顯示，2018年潮流消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)近千萬(wàn)，線上購(gòu)物需求則爆發(fā)式增長(zhǎng)近四倍。但在這一段高速增長(zhǎng)之后，潮流消費(fèi)核心用戶群基本成型，往后幾年再?zèng)]有大幅進(jìn)步。
換句話說(shuō)，能在這個(gè)窗口期抓住核心用戶歡心的平臺(tái)，就擁有了無(wú)法復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶黏性和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成型后，想再次撬動(dòng)老平臺(tái)的用戶資源就相當(dāng)困難了。
更難的是，即便是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老玩家，也無(wú)法從有限的客戶中活得足夠收益。事實(shí)上，就連如今活得相對(duì)還算不錯(cuò)的得物，以及國(guó)外的Fab等潮流電商先驅(qū)，也是充滿焦慮。
上線3個(gè)月用戶就突破百萬(wàn)的Fab，從2014年開始急速衰落，估值縮水至巔峰時(shí)期的十分之一。隨后試圖通過(guò)推出原創(chuàng)子品牌Happy Modern轉(zhuǎn)型，也沒(méi)有激起多大波瀾。考慮到國(guó)外和國(guó)內(nèi)潮流電商行業(yè)的起步時(shí)間差，最近兩年的得物，還有愈發(fā)邊緣化的美麗說(shuō)、蘑菇街，也走到了和Fab相似的階段。
數(shù)據(jù)顯示，被稱為中國(guó)“時(shí)尚電商第一股”的蘑菇街自成立以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，上市前三年累計(jì)虧掉超10億元。而在流血上市之后，情況非但沒(méi)有改觀，反倒愈發(fā)嚴(yán)重。
根據(jù)6月份公布的最新財(cái)報(bào)，2022財(cái)年下半年蘑菇街營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，GMV同比下滑31.4%至52.25億，市值縮水至不足1700萬(wàn)美元。翻看蘑菇街的財(cái)報(bào)，用戶增長(zhǎng)乏力已經(jīng)成為一個(gè)老大難問(wèn)題。
老玩家都玩不動(dòng)，后來(lái)者的處境自然更加艱難。在字節(jié)之前，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都在潮流電商這條道上栽過(guò)跟頭。
2019年，騰訊旗下的騰訊體育也推出過(guò)一款對(duì)標(biāo)得物的電商APP嚯，并在騰訊視頻和騰訊體育APP直接內(nèi)嵌導(dǎo)流入口。拼多多和京東自然也不甘人后，過(guò)去兩年分別在微信小程序上線多潮和芥么。
然而，這幾款有大廠基因的APP，反倒命運(yùn)也相當(dāng)坎坷。上線僅僅1年之后，騰訊的嚯就宣布關(guān)停，和抖音盒子可以說(shuō)是難兄難弟。來(lái)勢(shì)洶洶的阿里態(tài)棒，距離曝光已經(jīng)過(guò)去接近一個(gè)季度，也依舊沒(méi)有激起多大水花。
電商界的老玩家“貓狗多”尚且因?yàn)殄e(cuò)過(guò)先發(fā)時(shí)機(jī)而舉步維艱，起步更晚，在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品、功能乃至價(jià)格上也都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的抖音盒子走向終結(jié)，其實(shí)也就不足為奇了。
當(dāng)然，抖音盒子的試驗(yàn)失敗，并不會(huì)讓抖音放棄電商夢(mèng)。新一輪的調(diào)整和戰(zhàn)略升級(jí)，早已悄然拉開序幕。
今年6月份，抖音電商作者/商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬宣布離職，標(biāo)志著抖音轉(zhuǎn)向內(nèi)容和商品的分管模式，重新梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)線。
根據(jù)公開資料，李恬是抖音電商初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一，在離職前主要負(fù)責(zé)直播帶貨、入駐MCN和達(dá)人的管理，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。而在其離職之后，抖音電商開始搭建從商家到用戶的直接交流渠道，跳過(guò)中間的直播、短視頻等內(nèi)容環(huán)節(jié)，向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏。
在外界看來(lái)，這是抖音電商進(jìn)一步“淘寶化”的表現(xiàn)。
到了7月份，又有媒體爆料抖音將上線一款獨(dú)立種草APP可頌，定位為生活方式社區(qū)。盡管尚未完全開放下載，但在App Store上曝光的軟件信息來(lái)看，可頌從功能設(shè)置到服務(wù)內(nèi)容都全面對(duì)標(biāo)小紅書。沒(méi)有人能否認(rèn)，表面上在種草的可頌，最后還是會(huì)回歸到抖音電商這盤大棋上。
不過(guò)對(duì)于抖音電商的發(fā)展前景，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為還是要適當(dāng)調(diào)低預(yù)期。就當(dāng)前動(dòng)態(tài)來(lái)看，字節(jié)還陷于究竟是繼續(xù)打造獨(dú)立APP還是讓抖音親自承載電商業(yè)務(wù)的矛盾中。
抖音盒子倒下了，新孵化的可頌?zāi)芊裢怀鲋貒?？自然也沒(méi)人敢下定論。
字節(jié)跳動(dòng)的App工廠模式為何失靈了？
按照字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品哲學(xué)，凡是有潛力的、和當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的賽道都不能輕易放棄。孵化獨(dú)立APP則是它們占領(lǐng)陣地的主要方式，尤其是將主APP中的子頻道進(jìn)行拆分。最典型的例子就是字節(jié)的初代流量池今日頭條，先后孵化出懂車帝、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等獨(dú)立APP。
為了迎合快節(jié)奏的產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立早期也一直延續(xù)“小前臺(tái)、大中臺(tái)”的組織架構(gòu)，在整個(gè)張一鳴時(shí)代都沒(méi)有梳理出獨(dú)立的事業(yè)部。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目失敗，馬上轉(zhuǎn)向另一個(gè)項(xiàng)目，以數(shù)量搏流量，是字節(jié)成功的秘訣，也無(wú)愧于APP工廠這個(gè)名號(hào)。
不過(guò)張一鳴本人并不喜歡這個(gè)標(biāo)簽。他一直強(qiáng)調(diào)，字節(jié)是一家“務(wù)實(shí)而浪漫”的公司，字節(jié)的產(chǎn)品文化不能用簡(jiǎn)單的標(biāo)簽來(lái)概括。梁汝波上任之后，字節(jié)也迎來(lái)了成立之后最重要的一次組織架構(gòu)大調(diào)整，梳理出六大BU，一切仿佛向著新方向發(fā)展。
然而，回顧梁汝波時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)史，字節(jié)高舉高打、快速迭代的傳統(tǒng)風(fēng)格依舊沒(méi)有丟掉。只不過(guò)現(xiàn)在由抖音，取代了今日頭條的角色。從連接抖音電商業(yè)務(wù)的抖音盒子，到瞄準(zhǔn)流媒體音樂(lè)賽道的汽水音樂(lè)，孵化模式都和頭條系的懂車帝、悟空問(wèn)答別無(wú)二致。
抖音盒子也不是字節(jié)在電商領(lǐng)域的唯一嘗試。在抖音盒子上線之前的兩個(gè)月，字節(jié)就先后推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno，再到今年7月份被爆將的種草APP可頌。字節(jié)可以說(shuō)是延續(xù)了一貫的“APP工廠”作風(fēng)，不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品矩陣也承載著字節(jié)跳動(dòng)愈發(fā)膨脹的電商夢(mèng)。
事實(shí)上，重新審視抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的電商版圖時(shí)，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，過(guò)于頻繁的調(diào)整、更迭，以及走到失控邊緣的野心和欲望，副作用已經(jīng)越來(lái)越大。
在前段時(shí)間推介飛書項(xiàng)目的時(shí)候，抖音研發(fā)團(tuán)隊(duì)透露了一個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)：功能迭代以周為單位，整個(gè)抖音團(tuán)隊(duì)的開發(fā)效率在業(yè)內(nèi)都是名列前茅。
往好的方面想，加快更新迭代固然體現(xiàn)了字節(jié)的研發(fā)實(shí)力。但過(guò)于頻繁的產(chǎn)品和功能更迭也意味著極小的容錯(cuò)空間和快速的風(fēng)格轉(zhuǎn)換——對(duì)于需要時(shí)間沉淀用戶的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這很難說(shuō)沒(méi)有消極影響。
將目光聚焦到當(dāng)下，拋開已然失敗的抖音盒子不談，整個(gè)抖音電商業(yè)務(wù)都陷入了復(fù)雜“路線之爭(zhēng)”。正如前文所說(shuō)，是繼續(xù)依托抖音主APP，還是發(fā)展新的獨(dú)立APP，是擺在字節(jié)面前的難題。
這就引出另一個(gè)爭(zhēng)議：字節(jié)的產(chǎn)品文化和研發(fā)模式，是不是到了電商行業(yè)就水土不服？
字節(jié)跳動(dòng)是否缺乏電商基因，以及由算法驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯能否完美移植到電商行業(yè)，一直是業(yè)內(nèi)的熱門議題。論產(chǎn)品研發(fā)能力，字節(jié)跳動(dòng)自然是一流?？蓡?wèn)題在于，電商并非靠產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，而是靠背后連接產(chǎn)品、商家、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈。
京東和阿里就多次強(qiáng)調(diào)，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈體系。京東花了10年時(shí)間建立起覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的700多座倉(cāng)庫(kù)和次日達(dá)配送體系，阿里為菜鳥也是投入了無(wú)數(shù)資源，才有構(gòu)筑了如今的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而供應(yīng)鏈，一直是抖音電商，也是整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)最薄弱的環(huán)節(jié)。
直到去年的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇依然強(qiáng)調(diào)字節(jié)沒(méi)有部署自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系的打算。相信字節(jié)也很清楚，做APP是它們的專長(zhǎng)，但供應(yīng)鏈不是。字節(jié)一直沒(méi)有將觸角伸向供應(yīng)鏈體系，可以理解為揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)打造爆款A(yù)PP和掌握上游流量入口來(lái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
但抖音盒子的失敗，乃至整個(gè)抖音電商背負(fù)的沉重GMV目標(biāo)壓力，都表明字節(jié)的長(zhǎng)處已經(jīng)不足以掩蓋供應(yīng)鏈建設(shè)上短板。想做好電商生意，字節(jié)始終無(wú)法繞過(guò)供應(yīng)鏈這道坎。
更何況，抖音就連制打造APP的能力都在退步。抖音電商的經(jīng)歷，也可以說(shuō)是字節(jié)跳動(dòng)其他多條業(yè)務(wù)線的真實(shí)寫照——昔日戰(zhàn)無(wú)不勝的APP工廠字節(jié)跳動(dòng)，不知不覺(jué)間已經(jīng)失去了制造爆款的魔力。
今日頭條、抖音和Tik Tok無(wú)疑是成功的，放在中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)史上，都是一款足以載入史冊(cè)的經(jīng)典產(chǎn)品。但在抖音之后，字節(jié)跳動(dòng)的確沒(méi)能再造出下一款足以引起轟動(dòng)的爆款A(yù)PP。
當(dāng)昔日輝煌遠(yuǎn)去，習(xí)慣了不停跳動(dòng)的字節(jié)，是不是應(yīng)該慢下來(lái)、想一想，換一種思路去延續(xù)自己的電商夢(mèng)呢？
這個(gè)問(wèn)題，是張一鳴留給梁汝波的考驗(yàn)。
寫在最后
在今年5月份的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出了全新的品牌戰(zhàn)略：從興趣電商升級(jí)為全域興趣，未來(lái)將致力于覆蓋全場(chǎng)景用戶，滿足全鏈路購(gòu)物需求。
快速，不僅是抖音電商，也是整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的傳統(tǒng)風(fēng)格。在去年的首屆生態(tài)大會(huì)上，站臺(tái)吆喝的還是康澤宇，僅僅一年之后便更換了主角。不斷加快產(chǎn)品更迭速度和上新頻率，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了無(wú)可取代的輝煌。但現(xiàn)在，這些輝煌正在離它們遠(yuǎn)去，不停跳動(dòng)的APP工廠或許也到了放慢速度的時(shí)候了。
毫無(wú)疑問(wèn)，在抖音電商戰(zhàn)略升級(jí)的背后，我們依然能看到抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心和投入力度。但正如前文所言，控制野心和欲望，也是通向成功路上的一門必修課。