「一直被模仿、從未被超越」的 TikTok，開(kāi)始學(xué)起了更年輕的產(chǎn)品。
「Join me on #TikTokNow！」
最近一周，Twitter、Facebook 上突然多了許多類(lèi)似的帖子，點(diǎn)開(kāi)文案下方圖片后，可以跳轉(zhuǎn)至 TikTok Now 的下載頁(yè)面并添加發(fā)帖者為好友。
一股新的社交趨勢(shì)正在歐美青少年群體中逐漸擴(kuò)散，但也不乏還有些用戶(hù)「一頭霧水」地在下方評(píng)論區(qū)問(wèn)：「Wait...what is TikTok Now?（等下...TikTok Now 是啥？）」
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，TikTok Now 是 TikTok 近期推出的一個(gè)新功能，官方對(duì)此的介紹是：「TikTok Now 邀請(qǐng)你和你的朋友用設(shè)備的前后攝像頭捕捉你當(dāng)下正在做的事情，與最重要的人分享你最真實(shí)的時(shí)刻?！?/p>
這一新功能很難不讓人聯(lián)想到年初下載量激增，美區(qū) App Store 連續(xù)霸榜的社交應(yīng)用 BeReal。
想要模仿 BeReal 的社交平臺(tái)不在少數(shù)。從上個(gè)月起，Snapchat 已經(jīng)推出前置、后置雙攝功能，Instagram 也被爆出正在內(nèi)測(cè)類(lèi)似的 IG Candid 功能，而 TikTok 的這番嘗試更加直接、徹底，意圖也更為明顯。
不出所料，「TikTok 模仿/復(fù)刻 BeReal」的話題迅速引發(fā)大眾討論，作為曾打破海外社交平臺(tái)壟斷的新勢(shì)力，TikTok 掀起的短視頻熱潮過(guò)去幾年一直被 Facebook、Instagram 等平臺(tái)效仿。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，人們紛紛開(kāi)始感嘆：TikTok 終于也開(kāi)始學(xué)起別人來(lái)了？
實(shí)際上，無(wú)論是籠絡(luò)了眾多海外年輕人的 TikTok，還是國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有 6 億月活的抖音，都早有進(jìn)軍社交的想法，但苦于一直沒(méi)有找到合適的方式。而 BeReal 的出現(xiàn)，或許恰巧為其提供了一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證可行、適合 TikTok 吸納的社交新場(chǎng)景。
01「破局者」變「守衛(wèi)者」？
手機(jī)通知燈開(kāi)始上手后的兩分鐘內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)同時(shí)打開(kāi)你的前置與后置攝像頭，幫助你同時(shí)記錄下自己的自拍與周?chē)h(huán)境。系統(tǒng)通知將在一天內(nèi)的隨機(jī)時(shí)刻彈出，由于沒(méi)有內(nèi)置濾鏡和修改功能，你將無(wú)法對(duì)圖片進(jìn)行調(diào)整，只能發(fā)送原圖，向朋友展示當(dāng)下最「真實(shí)」的自己。
以上就是 BeReal 的核心玩法。
雖然近年來(lái)不斷有瞄準(zhǔn)年輕人社交需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，但過(guò)于垂直、細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景通常會(huì)導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品的生命周期極短，從誕生到在網(wǎng)絡(luò)上小爆一把再到消失，不會(huì)超過(guò)一年。而 BeReal 的神奇之處恰恰在于，它表現(xiàn)出了更為強(qiáng)韌的生命力。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái) data.ai 的的報(bào)告顯示，成立于 2020 年 1 月的 BeReal，今年一季度在美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)的下載量排名第四，一度超過(guò) TikTok，僅次于 Instagram、Snapchat 和 Pinterest。根據(jù) Apptopia 的數(shù)據(jù)，自年初以來(lái)，BeReal 的月活躍用戶(hù)增加了 315%，增長(zhǎng)速度反超去年的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用 Clubhouse。
與之形成鮮明對(duì)比的是，應(yīng)用分析公司 Sensor Tower 基于數(shù)據(jù)分析稱(chēng)：TikTok 的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的跡象，未來(lái) TikTok 可能會(huì)從高速增長(zhǎng)期過(guò)渡至增長(zhǎng)瓶頸期。
也許正如 Twitter 網(wǎng)友評(píng)論的那樣，TikTok 曾短暫的充當(dāng)過(guò)「破局者」的角色，但如今，它也不得不做出改變以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。
9 月份，TikTok 開(kāi)始行動(dòng)。
9 月 15 日，TikTok 底端的發(fā)布按鈕旁突然出現(xiàn)了一個(gè)「Now」按鈕，TikTok Now 功能首次出現(xiàn)在美國(guó)用戶(hù)的 TikTok 界面中。
TikTok Now 同樣會(huì)在一天中的某個(gè)時(shí)刻隨機(jī)發(fā)布系統(tǒng)通知，提醒用戶(hù)拍攝當(dāng)下的瞬間，用戶(hù)拍攝完成后同樣可以選擇「僅對(duì)朋友可見(jiàn)」還是「對(duì)所有人可見(jiàn)」。16 歲以下的注冊(cè)用戶(hù)，賬戶(hù)將被默認(rèn)設(shè)置為隱私保護(hù)狀態(tài)，用戶(hù)必須滿 18 歲才能將拍攝的圖片或視頻設(shè)置為「對(duì)所有人可見(jiàn)」。
9 月 20 日，美國(guó)市場(chǎng)外的全球市場(chǎng)甚至專(zhuān)門(mén)上線了獨(dú)立 App「TikTok Now」。該獨(dú)立應(yīng)用的界面分為「好友」和「探索」兩欄，其中「好友」欄集中展示朋友的瞬時(shí)動(dòng)態(tài)，「探索」欄則集中展示對(duì)所有人可見(jiàn)的瞬時(shí)動(dòng)態(tài)，如果你在「探索」欄中關(guān)注了某個(gè)賬號(hào)，那么該賬號(hào)也將同步到你在 TikTok 的關(guān)注列表中。
除了可以發(fā)送 10s 短視頻、好友來(lái)源比 BeReal 增添了 Facebook、TikTok 渠道外，TikTok Now 的玩法幾乎完全復(fù)刻 BeReal。
雖然引發(fā)了不小的議論，但事實(shí)表明 TikTok 這次的嘗試是有效的。
據(jù)美媒報(bào)道，TikTok Now 上線后的一天內(nèi)，進(jìn)入了全球 5 個(gè)市場(chǎng)的 iPhone 社交應(yīng)用程序前 100 名和 38 個(gè)市場(chǎng)的前 500 名；幾天后，TikTok Now 的排名有所上升，在 39 個(gè)國(guó)家和 24 個(gè)國(guó)家的社交應(yīng)用中分別進(jìn)入了前 10 名和前 100 名。
無(wú)論是 BeReal 的破圈，還是 TikTok 復(fù)刻后取得的不錯(cuò)成效，都證明了同一個(gè)結(jié)論：年輕人需要一個(gè)自由的空間以最低的門(mén)檻分享生活瞬間，基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的「真實(shí)社交」仍然有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上類(lèi)似的邏輯在微信中也有所體現(xiàn)。比如十年前微信推出朋友圈的初衷，是用戶(hù)需要一個(gè)空間來(lái)分享自己某個(gè)瞬間的狀態(tài)，這也是為什么發(fā)布朋友圈的圖標(biāo)是一個(gè)照相機(jī)，張小龍希望用戶(hù)可以分享自己在某一個(gè)瞬間看到的、想到的東西。這個(gè)邏輯最后被用戶(hù)驗(yàn)證是正確的，朋友圈已經(jīng)成為微信最成功的功能之一。
而在海外市場(chǎng)，F(xiàn)acebook、Instagram 等傳統(tǒng)社交巨頭為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)、提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，近年來(lái)推出的新功能大多圍繞著短視頻、算法推薦等等展開(kāi)，在基于社交圖譜的熟人社交玩法上并無(wú)創(chuàng)新。
無(wú)法填補(bǔ)的社交需求自然會(huì)由更新的垂類(lèi)應(yīng)用來(lái)滿足，BeReal 恰是這塊「無(wú)主之地」土壤中生長(zhǎng)出的小體量 App，它的出現(xiàn)不僅開(kāi)辟出了新的應(yīng)用場(chǎng)景與玩法，同時(shí)也給 TikTok 們「提了個(gè)醒」。
02TikTok 也有社交夢(mèng)
「社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路。」前騰訊產(chǎn)品總監(jiān)曹菲曾下過(guò)這樣一個(gè)論斷。支撐他做出這一判斷的原因有二，一是「越靠近用戶(hù)的產(chǎn)品，越有競(jìng)爭(zhēng)力」，二是「用戶(hù)的需求是連續(xù)的」。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展歷程來(lái)看，隨著平臺(tái)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急燃又亍⒂脩?hù)體驗(yàn)不斷升級(jí)，平臺(tái)們幾乎都希望自身能進(jìn)化為「超級(jí)平臺(tái)」，通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在自家平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)與體驗(yàn)閉環(huán)，進(jìn)而贏得更大的市場(chǎng)。
TikTok 也不例外。
今年 4 月，TikTok 的全球代理和客戶(hù)主管 Khartoon Weiss 曾在一次演講中表示：「成為一個(gè)超級(jí)應(yīng)用程序可能是公司將要探索的一條道路?！乖谶@一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，布局社交或許是 TikTok 需要邁出的關(guān)鍵一步，也是其需要補(bǔ)齊的一塊短板。
盡管各大媒體總是動(dòng)不動(dòng)就將 TikTok 與 Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒體進(jìn)行對(duì)比分析，外媒在提及 TikTok 時(shí)也總是用「Social Media」一詞指代，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前的 TikTok 還是更偏向于「內(nèi)容平臺(tái)」，而非維系人際關(guān)系的「社交應(yīng)用」。
TikTok 用戶(hù)的使用行為也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，TikTok 對(duì)于用戶(hù)最大的吸引力在于個(gè)性化算法推薦下的「For You」界面，年輕的用戶(hù)們傾向于在 TikTok 上關(guān)注自己喜歡的網(wǎng)紅而非自己身邊的朋友。不久前發(fā)布的《The Global State of Digital 2022》數(shù)據(jù)表明，「只有 15% 的用戶(hù)會(huì)使用 TikTok 進(jìn)行直接的一對(duì)一交流」。
事實(shí)上，TikTok 在海外爆火之前，其母公司字節(jié)跳動(dòng)早就在國(guó)內(nèi)進(jìn)行過(guò)一系列的社交嘗試：
2019 年 1 月，推出短視頻社交平臺(tái)「多閃」；
2019 年 5 月，推出即時(shí)通訊應(yīng)用「飛聊」；
2020 年 4 月，抖音內(nèi)測(cè)「連線」、「朋友」兩項(xiàng)新功能；
2020 年 9 月，抖音上線「同城」、「朋友」、「日?！沟裙δ埽?/p>
2021 年 4 月，抖音推出「抖一抖」、「?jìng)€(gè)人名片」功能……
但不論是發(fā)展獨(dú)立 App，還是在抖音上推出帶有社交屬性的功能，字節(jié)的嘗試基本都以失敗告終。「多閃」、「飛聊」早已銷(xiāo)聲匿跡，在抖音上推出的新功能取得的成果也極其有限，字節(jié)還是沒(méi)能在國(guó)內(nèi)叩開(kāi)社交的大門(mén)。
失敗的原因也顯而易見(jiàn)，無(wú)論是推出新的即時(shí)通訊應(yīng)用，還是增添「朋友」、「名片」、「抖一抖」等新功能，擋在字節(jié)前面的始終有「微信」這座大山。
今天國(guó)人的社交關(guān)系鏈基本已經(jīng)全部沉淀到微信平臺(tái)，除非能找到一個(gè)新的、剛需性的、且微信難以復(fù)制的社交場(chǎng)景。否則僅憑一些小的場(chǎng)景，即使是抖音，也很難在微信眼皮子底下發(fā)展熟人關(guān)系鏈。
這一次，國(guó)內(nèi)抖音難以得到的機(jī)會(huì)，被海外市場(chǎng)的 TikTok 等到了。
BeReal 的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)存的平臺(tái)雖然是個(gè)新的威脅，但反過(guò)來(lái)想，它同時(shí)也提供了創(chuàng)新與希望。
首先，BeReal 的存在證明社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)盡管已經(jīng)如此激烈，但在海外市場(chǎng)，在 Facebook、Instagram 等平臺(tái)的環(huán)繞下，仍有更多的社交需求有待滿足。其次，BeReal 實(shí)時(shí)拍攝、拍照的新玩法。也與 TikTok 自身的平臺(tái)定位高度契合，可以作為平臺(tái)功能的補(bǔ)充，幫助其實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)、提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，甚至以此為契機(jī)打入社交領(lǐng)域。
從社交平臺(tái)的迭代史上來(lái)看，無(wú)論是 Facebook 創(chuàng)新的 news feed、Twitter 創(chuàng)新的 retweet、還是 Snapchat 創(chuàng)新的 stories，最終都在彼此的互相補(bǔ)充下成為了某種意義上的「標(biāo)配」功能。很難說(shuō)，體量更小的 BeReal 提出的「Time to BeReal」會(huì)不會(huì)淪為大平臺(tái)的嫁衣。
尤其是被 TikTok 這樣有著將近 10 億月活用戶(hù)、主要用戶(hù)群是青少年、市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)、用戶(hù)粘性高的「超新星」所復(fù)刻后，BeReal 這個(gè)平臺(tái)本身未必能挺過(guò)這場(chǎng)考驗(yàn)，最終留下的或許只會(huì)是其帶來(lái)的創(chuàng)新性的社交場(chǎng)景與功能。
但對(duì)于 TikTok 而言，它的「社交夢(mèng)」終于有了「抓手」。