文｜陳卓
編輯 | 顧彥
題圖 | unsplash
永遠(yuǎn)活躍在社交媒體的馬斯克，又開(kāi)始整活了。
最近，他在推廣一款新香水。10月12日，這位擁有超1億關(guān)注者的網(wǎng)紅在個(gè)人推特上發(fā)布了名為“Burnt Hair”（燒焦的頭發(fā)）的香水，并喊話“請(qǐng)大家快來(lái)買(mǎi)，這樣我就可以收購(gòu)?fù)铺亓恕薄?/p>
據(jù)悉，這款香水為馬斯克旗下無(wú)聊公司（The Boring Company）推出，外觀設(shè)計(jì)類(lèi)似紅寶石，每瓶定價(jià)100美元，宣傳語(yǔ)是“令人生厭的欲望精華”（The Essence of Repugnant Desire）。
圖片：The Boring Company官網(wǎng)
馬斯克出品，一出即爆品。
預(yù)售開(kāi)啟短短數(shù)小時(shí)，這款香水就已經(jīng)賣(mài)掉1萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額約100萬(wàn)美元（約合人民幣717萬(wàn)元）。預(yù)售開(kāi)啟不到一天，馬斯克就發(fā)推特透露已經(jīng)賣(mài)出2萬(wàn)瓶。
馬斯克花式帶貨
馬斯克對(duì)香氛生意非常上心。
為了配合預(yù)售，他將推特的自我介紹改為“香水推銷(xiāo)員”，并表示“有我這樣的名號(hào)，進(jìn)軍香水界是必然之事”、“我為什么要為此奮斗這么久”，因?yàn)樗男帐稀癕usk”又有麝香的意思。
他還調(diào)侃到，這是“地球上最好的香水”、 “請(qǐng)大家快來(lái)買(mǎi)，這樣我就可以收購(gòu)?fù)铺亓恕薄?/p>
其實(shí)在今年9月，馬斯克就劇透過(guò)，無(wú)聊公司將會(huì)推出一款男士香水，幫助他們“在人群中脫穎而出”。
彼時(shí)，所有人都認(rèn)為這不過(guò)是一次習(xí)慣性的玩笑而已。但出乎預(yù)料的是，馬斯克真的開(kāi)啟了這款香水的預(yù)售。據(jù)無(wú)聊公司官網(wǎng)顯示，該香水將于2023年第一季度發(fā)貨。
其實(shí)，Burnt Hair香水并不是馬斯克第一次琢磨新業(yè)務(wù)。他經(jīng)常推出一系奇葩產(chǎn)品，這些看似有些“古怪”的產(chǎn)品跟特斯拉的主營(yíng)業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，比如此前他曾售賣(mài)過(guò)特斯拉品牌的龍舌蘭酒，還有短褲和火焰噴射器等產(chǎn)品。
甚至連無(wú)聊公司和這個(gè)名字，都來(lái)自于一次偶然的堵車(chē)事件。
2016年12月，備受堵車(chē)?yán)_的馬斯克發(fā)推文說(shuō)：“堵車(chē)快把我逼瘋了！我要造一臺(tái)隧道挖掘機(jī)，開(kāi)始挖隧道?！辈坏?小時(shí)，“The Boring Company”就正式誕生。2小時(shí)之后他再次發(fā)推文：“我們真的要開(kāi)始挖隧道了”。
之后，這個(gè)無(wú)聊公司就一邊挖隧道，一遍不斷售賣(mài)各種產(chǎn)品。無(wú)聊公司也因此被網(wǎng)友戲稱為“雜貨鋪”。此前，馬斯克通過(guò)無(wú)聊公司還售賣(mài)過(guò)“The Boring Company”帽子。
圖片：網(wǎng)絡(luò)
雖不知這次的Burnt Hair能否出圈，但從目前2萬(wàn)多瓶的銷(xiāo)售情況來(lái)看，馬斯克的這波“帶貨”生意已經(jīng)很成功了。
盯上了香氛經(jīng)濟(jì)
雖然看起來(lái)有些離譜，但馬斯克為香氛事業(yè)而“奮斗”，說(shuō)不定真是看中了這個(gè)市場(chǎng)。
《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為4063億元人民幣。
即便疫情讓全球美妝品牌面臨諸多不可抗因素，但香水市場(chǎng)目前已經(jīng)基本恢復(fù)到疫前水平。法國(guó)香水制造商Inter Parfums援引香水行業(yè)的整體數(shù)據(jù)稱，去年香水行業(yè)整體銷(xiāo)售額約增長(zhǎng)了21%，而公司自身的收入同比2020年增長(zhǎng)了63%。
尤其是奢侈香水的市場(chǎng)規(guī)模，一直保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。Technavio在2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈香水市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)五年內(nèi)將以6.09%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至42億美元。
定價(jià)100美元的Burnt Hair，至少?gòu)膬r(jià)格已經(jīng)能與國(guó)際大牌香水比肩。以香奈兒為例，天貓平臺(tái)顯示一瓶50ML的香奈兒邂逅柔情香水售價(jià)為每瓶960元；迪奧同樣毫升的花漾淡香氛香水售價(jià)為每瓶920元。
值得一提的是，馬斯克推的這款Burnt Hair將主要賣(mài)給男士。
近年來(lái)，全球都刮起了一股“他經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)。公開(kāi)資料顯示，2020年全球男性美容產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到698億美元；IMARC Group預(yù)計(jì)，該市場(chǎng)在2021-2026年期間將以6%左右的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
香氛是男性美容產(chǎn)品支出的重要部分。消除運(yùn)動(dòng)出汗所帶來(lái)的體味、帶來(lái)清新干凈的嗅覺(jué)體驗(yàn)等需求，讓男性對(duì)止汗露、沐浴露、香水等產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升。其中，香水留香較為持久，更是個(gè)人品味的體現(xiàn)。
為了拿捏男性消費(fèi)者心智，馬斯克在賣(mài)貨上很有一手。無(wú)聊公司表示，使用Burnt Hair，可以“在人群中脫穎而出！當(dāng)你走過(guò)機(jī)場(chǎng)時(shí)，可以讓別人注意到你”。
但Burnt Hair香水的官方宣傳語(yǔ)是“令人生厭的欲望精華”，不禁讓人疑惑這究竟是什么味道。無(wú)聊公司的官網(wǎng)上這樣形容，Burnt Hair香水的味道是“燒焦的頭發(fā)”，就像在餐桌上頭靠向蠟燭散發(fā)的氣味。
什么人會(huì)喜歡“燒焦的頭發(fā)”的味道呢？
考慮下“東方嗅覺(jué)”？
想在氣味上有更多創(chuàng)新，或許馬斯克該學(xué)學(xué)中國(guó)。
近年來(lái)，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)興起。中國(guó)香氛市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的多元化探索，產(chǎn)品形態(tài)除了常見(jiàn)的香水香膏、香氛蠟燭、無(wú)火香薰外，還流行香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚等。
圖源：新浪微博@觀夏tosummer
“我們發(fā)現(xiàn)香水、香氛已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者新的生活方式場(chǎng)景的一部分。”歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博表示。
國(guó)內(nèi)的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)主要從東方文化和消費(fèi)偏好中提煉審美需求，一批國(guó)產(chǎn)香氛品牌也由此崛起。
比如2019年成立的“觀夏tosummer”主打東方植物香，有報(bào)道稱其2021年銷(xiāo)售額已達(dá)到1.43億元；字節(jié)跳動(dòng)旗下的香水品牌“Emotif”走高端路線，目前已經(jīng)推出了3個(gè)系列的產(chǎn)品；9月剛宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資的“DOCUMENTS聞獻(xiàn)”，背后還有歐萊雅中國(guó)首家投資公司上海美次方的注資。
國(guó)產(chǎn)香氛品牌深受資本市場(chǎng)青睞，首先是因?yàn)?strong>國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)前景廣闊。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來(lái)五年中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)21.78%，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元人民幣。今年618京東、天貓、快手等各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，香氛香薰品類(lèi)的熱度持續(xù)上升。
其次，國(guó)內(nèi)品牌融合多種生活場(chǎng)景，觸達(dá)了香氛經(jīng)濟(jì)的多個(gè)橫切面。
除了傳統(tǒng)美妝類(lèi)的香水香膏，國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)護(hù)、家居、健康等多個(gè)場(chǎng)景中挖掘香氛經(jīng)濟(jì)。比如野獸派，憑借香薰蠟燭、擴(kuò)香晶石等家居香氛產(chǎn)品出圈；再比如尹謎，推出主打養(yǎng)生風(fēng)助眠等香氛系列產(chǎn)品；芳療品牌逐本上線的身體精華油SPA產(chǎn)品，則是依托二十四節(jié)氣凸顯東方療愈元素和色彩。
第三，國(guó)產(chǎn)品牌在香氛產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更貼近年輕一代消費(fèi)者的審美需求。
新一代消費(fèi)群體的需求更加個(gè)性化、多元化，這倒逼國(guó)內(nèi)品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，中國(guó)香氛品牌氣味圖書(shū)館深耕“關(guān)于嗅覺(jué)、情感與記憶的領(lǐng)域”，憑借“涼白開(kāi)”和“大白兔”等系列產(chǎn)品喚起了國(guó)人的情感共鳴。
可以看到，從個(gè)人香氛到居家場(chǎng)景、從單純香水到多元護(hù)理，國(guó)內(nèi)香氛產(chǎn)品已經(jīng)走出一條獨(dú)立的發(fā)展路線。
盡管業(yè)態(tài)多點(diǎn)開(kāi)花，但國(guó)內(nèi)香氛生意要比肩國(guó)際大牌還有不少難題。
一方面，中國(guó)的香氛市場(chǎng)起步較晚，在2020年全球近4000億元的香水市場(chǎng)規(guī)模里，中國(guó)的占比僅為2.5%。當(dāng)前仍是國(guó)際香氛品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，雖然一批國(guó)產(chǎn)香氛品牌開(kāi)始走入大眾視線，但品牌知名度和商業(yè)價(jià)值仍需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)塑造和升級(jí)。
另一方面，國(guó)內(nèi)缺乏成熟的香氛產(chǎn)業(yè)鏈。此前億歐在《字節(jié)看中的這個(gè)賽道，還沒(méi)有一家中國(guó)獨(dú)角獸》一文中就提到，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距是由供應(yīng)鏈所決定的，國(guó)際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測(cè)試、檢驗(yàn)、調(diào)色和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)尚未達(dá)到類(lèi)似水平。
這可能正是馬斯克，以及一眾國(guó)際品牌正在尋求的香氛經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友爆料，馬斯克的Burnt Hair香水產(chǎn)自中國(guó)。這并非沒(méi)有可能，眾所周知，特斯拉在上海就有一座超級(jí)工廠。
馬斯克的下一場(chǎng)“帶貨”，真的可以考慮下東方香氛生意。