去年，京東CEO徐雷還在感嘆，2022年是京東19年來(lái)最艱難的一次“618”，但今年徐雷卻不必再為之煩神，因?yàn)榫驮?18前夕，他“退休”了。
5月11日，京東集團(tuán)宣布原CEO徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼诵?，原CFO許冉將升任CEO，并向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東先生匯報(bào)。
此后，徐雷也在朋友圈回應(yīng)表示感謝，同時(shí)配了一首美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)Bon Jovi的《It's My Life》，出走半生，徐雷歸來(lái)仍是少年。
相較于徐雷的云淡風(fēng)輕，外界對(duì)此事卻各有看法。畢竟，徐雷在京東核心位置一待就是5年，去年才剛剛升任京東集團(tuán)的CEO，不到一年時(shí)間就官宣“退休”，怎么看都與劉強(qiáng)東回歸京東脫不開(kāi)關(guān)系。那么，在劉強(qiáng)東從“放權(quán)”到“收權(quán)”的這5年，京東到底發(fā)生了什么變化？
01.徐雷“事了拂衣去”
徐雷與京東的緣分始于2007 年，“風(fēng)投女王”徐新在向京東投資了1000萬(wàn)美元后，向劉強(qiáng)東推薦了徐雷，但出于謹(jǐn)慎考慮，一開(kāi)始徐雷只是擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
2009年，徐雷正式加入京東，后面曾短暫地離開(kāi)了兩年參加創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但碰了一鼻子灰后又在2011 年回到了京東，并陸續(xù)擔(dān)任京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人、無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、京東商城輪值CEO、京東零售集團(tuán)CEO等多個(gè)重要職務(wù)。
而徐雷對(duì)于京東，也確實(shí)有過(guò)不少貢獻(xiàn)，最為外界所共知的，是“618之父”這個(gè)頭銜。
早期京東在司慶期間采用的是“紅6月”這一促銷(xiāo)傳統(tǒng)，但徐雷認(rèn)為這一法說(shuō)缺乏辨識(shí)度，而且持續(xù)太長(zhǎng)，難以給消費(fèi)者留下深刻印象，最后才改成了“618”，成為與阿里“雙11”并駕齊驅(qū)的重要電商節(jié)點(diǎn)。
因?yàn)樾炖自诰〇|營(yíng)銷(xiāo)上的重要貢獻(xiàn)，很多人以為徐雷是一個(gè)厲害的“營(yíng)銷(xiāo)人”，但這種印象恰恰是不全面的，用徐雷自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，他最擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈整合能力。
在2018年徐雷擔(dān)任京東零售總裁、京東集團(tuán)輪值CEO、CEO期間，在劉強(qiáng)東的支持下，他堅(jiān)定地梳理清晰了京東的轉(zhuǎn)型路徑，從“零售和零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商”到“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，也成為了京東產(chǎn)品品質(zhì)、快遞物流等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，徐雷還調(diào)整了京東的組織架構(gòu)，按照前、中、后臺(tái)分解和梳理業(yè)務(wù)，在中臺(tái)部門(mén)方面，事業(yè)群調(diào)整為3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群，并直接由徐雷完全接管。
據(jù)悉，為了支持徐雷，劉強(qiáng)東還曾放話(huà)，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”。
在劉強(qiáng)東的“放權(quán)管制”下，京東也確實(shí)走出了低谷。從2018年開(kāi)始，京東的營(yíng)收增速已逐年放緩，分別為43%、40%、26%，活躍用戶(hù)更在當(dāng)年三季度首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。
當(dāng)年，橫空出世的拼多多擾動(dòng)了京東和天貓的市場(chǎng)份額，而突然爆出的“明州事件”，也讓劉強(qiáng)東不得不暫時(shí)退居幕后。京東進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”，徐雷臨危受命卻打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
2019年，京東全年凈收入為5769億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%；年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)從2018年的3.053億增長(zhǎng)至3.620億，增幅為18.6%，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)數(shù)的增幅更高達(dá)41%，當(dāng)年的GMV更首次突破2萬(wàn)億人民幣大關(guān)。
徐雷曾表示，一個(gè)偉大的企業(yè)要穿越兩次經(jīng)濟(jì)周期，回看其在職的這5年，京東的股價(jià)確實(shí)從2018年低點(diǎn)一度反彈超300%，只是這一趨勢(shì)如今似乎再難繼續(xù)。
02.“低價(jià)”與“品質(zhì)”之爭(zhēng)
從2021年中開(kāi)始，京東的營(yíng)收增速再度開(kāi)始走下坡，其中，京東自營(yíng)零售的增速?gòu)?021年四季度的22.1%下滑至2022年四季度的1.2%，去年Q4京東自營(yíng)零售收入為2376億元，比市場(chǎng)預(yù)期低了近50億。
作為參考，去年同期國(guó)內(nèi)線上實(shí)物零售規(guī)模同比增長(zhǎng)了近10%，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，疫情這塊“遮羞布”恐怕已再難成為借口，京東相比同行是實(shí)打?qū)嵆霈F(xiàn)了增長(zhǎng)的瓶頸。
今年一季度，京東的營(yíng)收跌勢(shì)仍未能止住，一季度營(yíng)收環(huán)比下滑5.7%，去年四季度則環(huán)比下滑4.4%，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)收入增速下滑。
盡管相較于營(yíng)收規(guī)模，京東的盈利能力仍非常強(qiáng)勁，今年一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為64.27億元，較去年同期額24.09億元翻了2倍多，但營(yíng)收的焦慮或許也是劉強(qiáng)東不得不“出山”的原因之一。
消費(fèi)者為何不愿意在京東上購(gòu)物了？劉強(qiáng)東將之歸結(jié)為“京東的東西太貴了”。據(jù)悉在去年11月回歸后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部講話(huà)中強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
今年3月，京東就上線了“百億補(bǔ)貼活動(dòng)”，直接對(duì)標(biāo)拼多多，同時(shí)還不斷加碼，比如提出“單件到手價(jià)”，跟友商相比，不用拼單、不用計(jì)算復(fù)雜規(guī)則，直接給出最低價(jià)，也進(jìn)一步延續(xù)了劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)心智”。
但徐雷卻似乎有不同的聲音，在今年2月其接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，徐雷依然強(qiáng)調(diào)的是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的同時(shí)，徐雷似乎更在意產(chǎn)品品質(zhì)，這與劉強(qiáng)東所說(shuō)的“極致低價(jià)”，多少有點(diǎn)差異。
在劉強(qiáng)東的角度來(lái)看，新對(duì)手拼多多和抖音，在過(guò)去兩年憑借超高性?xún)r(jià)比獲得了巨大的增長(zhǎng)，反觀京東在兩者的夾擊之下，零售規(guī)模幾乎毫無(wú)起色，劉強(qiáng)東著急什么，已經(jīng)非常明顯了。
但在徐雷的觀點(diǎn)看來(lái)，過(guò)去3年京東之所以能走出低谷，依靠的并非是“極致低價(jià)”，而是“產(chǎn)品品質(zhì)”。在去年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，徐雷多次強(qiáng)調(diào)京東PLUS會(huì)員增長(zhǎng)了超3000萬(wàn)，他認(rèn)為將最有價(jià)值的中產(chǎn)用戶(hù)與京東深度綁定，是確保京東利潤(rùn)率和現(xiàn)金流的基礎(chǔ)。
劉強(qiáng)東的“極致低價(jià)”和徐雷的“品質(zhì)化路線”，兩者似乎各有各的道理，但天貓也拿出了“99特賣(mài)”這一低價(jià)武器，拼多多也在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)行加補(bǔ)，從京東對(duì)手們的這些動(dòng)作來(lái)看，電商平臺(tái)的“低價(jià)戰(zhàn)”似乎無(wú)可避免。
其實(shí)從去年底開(kāi)始，徐雷就隱約有被“架空”的態(tài)勢(shì)。先是劉強(qiáng)東回歸之后，對(duì)著一眾高管的一頓痛罵，更怒斥部分高管醉心于PPT，執(zhí)行力卻差得一塌糊涂；再有劉強(qiáng)東雷厲風(fēng)行地推行“低價(jià)策略”，似乎已與徐雷走上了“分叉路”。
03.劉強(qiáng)東如何力挽狂瀾
今年4月，京東開(kāi)啟了近5年來(lái)最大的組織變革，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
這一點(diǎn)其實(shí)跟阿里“1+6+N”的變革也是類(lèi)似的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將責(zé)任下放，原來(lái)的事業(yè)部降格變成經(jīng)營(yíng)單元，資源和市場(chǎng)不再由集團(tuán)統(tǒng)一分配，而是需要負(fù)責(zé)人自己去開(kāi)拓。為何巨頭們都有同樣的改革想法，說(shuō)到底還是市場(chǎng)效率，別老想著樹(shù)大好乘涼，各事業(yè)單元現(xiàn)在都要自己為自己的盈利負(fù)責(zé)了。
但這點(diǎn)改革方向，其實(shí)跟劉強(qiáng)東早期“放權(quán)”的管理方法是完全相反的，早期劉強(qiáng)東任命徐雷為京東商城CEO，與當(dāng)時(shí)京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝并稱(chēng)為京東集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)掌門(mén)人，很多高級(jí)副總裁的權(quán)限比以前增加了不少，但現(xiàn)在卻被劉強(qiáng)東統(tǒng)一收權(quán)。
究其原因，一則是京東近年持續(xù)下滑的營(yíng)收狀況，讓劉強(qiáng)東不得不思考怎樣才是京東的更好出路，而目前其顯然已經(jīng)做了選擇。
二則，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)觸及天花板之際，假如京東只懂一味“守城”，確實(shí)也有可能持續(xù)“丟城”，畢竟如天貓這樣的老對(duì)手都在積極調(diào)整策略，京東一味守著“高端”這一定位，也未必一定是好事。
從新任京東CEO許冉的背景來(lái)看，其財(cái)務(wù)背景必然利于更穩(wěn)定地帶領(lǐng)京東走向新階段，但實(shí)際掌舵者，則未必是這位更擅長(zhǎng)投融資的女掌門(mén)人了，畢竟，京東還是姓“劉”的。
總的來(lái)看，從京東許冉，到阿里張勇，還有華為孟晚舟、騰訊劉熾平、新浪曹?chē)?guó)偉等，已有越來(lái)越多的CEO是從CFO提拔而來(lái)。
可見(jiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)后，相比起征戰(zhàn)將軍，互聯(lián)網(wǎng)公司或許更需要一位精打細(xì)算的掌舵人，穩(wěn)定才是未來(lái)大廠們的核心發(fā)展策略，希望劉強(qiáng)東這一次的選擇，能帶領(lǐng)京東更好地走向未來(lái)。