處在水深火熱中的酒鬼酒再迎人事變動(dòng)，6月30日晚，酒鬼酒發(fā)布公告稱，王哲因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。辭職后，王哲將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
公開資料顯示，王哲出生于1977年9月，大專學(xué)歷。2011年7月加入酒鬼酒公司，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區(qū)經(jīng)理、冀南大區(qū)經(jīng)理、北方營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、河北省區(qū)經(jīng)理、京津冀大區(qū)銷售總監(jiān)，2018年12月至2020年4月，任湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，2020年4月任酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理，后任酒鬼酒副總經(jīng)理兼銷售管理中心總經(jīng)理。
在主理內(nèi)參酒期間，王哲將內(nèi)參做成酒鬼酒業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年開始，王哲全面負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營(yíng)銷工作。3年間，酒鬼酒的營(yíng)收從18.3億元增長(zhǎng)到40.5億元。在2023年底舉行的酒鬼酒馥郁大會(huì)上，王哲還以“贏戰(zhàn)”為主題作了營(yíng)銷策略分享。
13年?duì)I銷骨干為何突然主動(dòng)請(qǐng)辭，這引發(fā)市場(chǎng)普遍關(guān)注。酒鬼酒對(duì)此并未正面回應(yīng)，只稱王哲是個(gè)人原因向公司遞交了辭職函，其工作由酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼暫代，公司會(huì)按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)銷售工作。
據(jù)了解，這是近一年來酒鬼酒的第7次人事變動(dòng)。今年2月酒鬼酒剛剛經(jīng)歷了一次換帥，現(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記高峰接替執(zhí)掌公司帥印長(zhǎng)達(dá)6年之久的王浩成為新任董事長(zhǎng)。
值得一提的是，2015年以來，酒鬼酒已換三帥，總經(jīng)理也更迭3任。時(shí)間線再拉長(zhǎng)一些來看，酒鬼酒自1997年上市至今已換10任董事長(zhǎng)，人均任職時(shí)間不足3年。
壓貨埋雷，業(yè)績(jī)狂飆后失速
這兩次人事變動(dòng)之間是否有關(guān)聯(lián)尚未可知，但外界普遍認(rèn)為，酒鬼酒近期頻繁的人事變動(dòng)和近兩年業(yè)績(jī)急速下滑有關(guān)。
其實(shí)作為行業(yè)黑馬的酒鬼酒有過高速增長(zhǎng)高光時(shí)刻。2015年中糧入主酒鬼酒，后者隨即迎來高速發(fā)展新階段。酒鬼酒的營(yíng)收從6億元一路上漲至2022年的40.5億元，公司的歸母凈利潤(rùn)也從0.89億元億元狂飆至10.49億元。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾指出，“壓貨，其實(shí)是酒鬼酒業(yè)績(jī)狂飆的訣竅”。
2020年至2022年，酒鬼酒成品酒庫(kù)存量從2993噸攀增到7375噸，2年時(shí)間翻了一倍多。同期，酒鬼酒的產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃仍在推進(jìn)。2023年上半年末，酒鬼酒成品酒庫(kù)存為5708噸，較上年同期的4612噸增長(zhǎng)1096噸，增幅約24%。
而這也為酒鬼酒狂飆之后的失速埋下了隱患。
2022年第四季度起，酒鬼酒的業(yè)績(jī)便開始出現(xiàn)下滑，單季度營(yíng)業(yè)收入同比減少27.1%，歸母凈利潤(rùn)同比減少55.7%。
2023年酒鬼酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅度下滑，營(yíng)業(yè)收入28.3億元，同比下降30.14%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)僅為5.48億元，同比下滑47.77%。在A股20家白酒上市公司中，酒鬼酒的營(yíng)收增速排名倒數(shù)第一，凈利潤(rùn)增速倒數(shù)第二。
有酒業(yè)分析人士表示，酒鬼酒的業(yè)績(jī)變化，與過去幾年其品牌價(jià)值增長(zhǎng)無法支撐企業(yè)過快地增長(zhǎng)和全國(guó)化戰(zhàn)略的推進(jìn)有關(guān)，加上近兩年國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致酒鬼酒業(yè)績(jī)承壓。
戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向省內(nèi)，未見成效騎虎難下
去年12月9日，在酒鬼酒馥郁香大會(huì)上，總經(jīng)理鄭軼說：“我們的管理團(tuán)隊(duì)，過去一年來每天都在面對(duì)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒鬼酒的批評(píng)，指責(zé)甚至是謾罵”。
“酒鬼酒失速”、“業(yè)績(jī)拉胯”、“壓貨炒作”、“庫(kù)存高企”、“管理層在干什么”，他將這些詞匯毫不避諱地打在了身后的演講大屏上，被戲稱為自黑式演講。
兩個(gè)月后酒鬼酒便完成換帥，高峰在這個(gè)時(shí)候上任，無疑就是要扮演救火隊(duì)長(zhǎng)的角色。他也迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將重心轉(zhuǎn)向湖南省內(nèi)市場(chǎng)。在2023年的年報(bào)中，酒鬼酒不再提及“全國(guó)化”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鲜?nèi)大本營(yíng)精耕細(xì)作建糧倉(cāng)、省外樣板市樹信心”的策略。
高峰赴湖南湘西市場(chǎng)走訪調(diào)研時(shí)也表示，湘西市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒發(fā)展至關(guān)重要，要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。
今年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，酒鬼酒管理層也表示，酒鬼酒在穩(wěn)定市場(chǎng)、促進(jìn)動(dòng)銷方面已經(jīng)采取了一系列措施，包括放緩全國(guó)化布局，穩(wěn)價(jià)、費(fèi)用改革、深耕湖南大本營(yíng)市場(chǎng)等。
改革自救的勇氣可嘉，但省內(nèi)的日子就真的好過嗎？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南酒類市場(chǎng)規(guī)模大約280億，三分之二的市場(chǎng)份額被全國(guó)化酒企占據(jù)著，其中茅臺(tái)與其他醬酒企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模共80億元，約占28%；五糧液、劍南春為代表的濃香型及其他香型中高端白酒合計(jì)60億元，約占21%。這嚴(yán)重?cái)D壓了酒鬼酒的發(fā)展空間。
事實(shí)上，作為本地酒企，酒鬼酒在湖南的市占率僅在7%左右，與其他區(qū)域性酒企相比差距明顯。例如，古井貢酒在安徽的市占率達(dá)到30%，洋河和今世緣在江蘇市場(chǎng)的占比分別為23.75%、13.03%。
或許正是這一差距，讓酒鬼酒看到了在本地市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，但想從茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企手里搶占份額無異于虎口奪食。
這從酒鬼酒今年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)便可見一斑。一季度，酒鬼酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)不僅沒有止住下滑的趨勢(shì)，下滑幅度還進(jìn)一步擴(kuò)大，單季收入4.9億元，同比下降48.8%，歸母凈利潤(rùn)7338萬元，同比減少75.6%，，僅為去年同期的四分之一，跌幅遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平，成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的酒企。
改革未見成效，高峰無疑陷入了騎虎難下、進(jìn)退兩難的窘境。
股價(jià)再創(chuàng)新低，市值蒸發(fā)超700億
和業(yè)績(jī)表現(xiàn)一樣，酒鬼酒的股價(jià)也坐了一輪過山車。
從2014年開始，酒鬼酒的股價(jià)止跌企穩(wěn)，隨后4年緩慢回升，2019年之后開始迎來爆發(fā)期，短短三年時(shí)間酒鬼酒的股價(jià)從13元/股一路攀升到了最高的275.59元/股，漲幅高達(dá)21倍，強(qiáng)勢(shì)的股價(jià)表現(xiàn)甚至一度超過了五糧液、瀘州老窖等一線酒企。
三線酒企卻有著一線股價(jià)，這在當(dāng)時(shí)也引起了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。白酒行業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛就曾指出，酒鬼酒股價(jià)不斷推高，與其作為區(qū)域名酒，未來發(fā)展得到市場(chǎng)認(rèn)可等綜合因素有關(guān)，但股價(jià)如此之高，存在一定資本投機(jī)性質(zhì)。
不過隨著業(yè)績(jī)跳水，酒鬼酒的股價(jià)泡沫也被刺破。
近兩年，酒鬼酒股價(jià)跌跌不休。7月1日，受王哲離職消息影響，酒鬼酒股價(jià)下探至年內(nèi)新低，最低至42.64元，報(bào)收43.38元，年內(nèi)跌幅高達(dá)40.70%。而與2021年9月27日的最高點(diǎn)275.59元/股相比，酒鬼酒的股價(jià)已跌去84%，市值蒸發(fā)超700億。
此外，酒鬼酒今年一季度的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為-2.65億元，對(duì)比之下，2022年末和2023年末分別為4.01億元和0.51億元。酒鬼酒的錢包更癟了，這無疑會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)對(duì)公司未來表現(xiàn)的擔(dān)憂，影響投資者信心。
王哲的離職對(duì)每況愈下的酒鬼酒無疑是雪上加霜，后續(xù)影響仍待觀察，新的接替者也是一大看點(diǎn)。但無論如何，酒鬼酒的俯沖還在繼續(xù)，屆時(shí)新帥和新的銷售負(fù)責(zé)人需要拿出更多的對(duì)策才能有望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。