被譽(yù)為“糖果大王”的徐福記正式進(jìn)入雀巢全資控股的新階段。3月4日，筆者從雀巢集團(tuán)獲悉，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其剩余的40%股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。早在2011年，雀巢便已斥資17億美元收購(gòu)了徐福記60%的股份，而此次交易的具體金額尚未公開(kāi)。
在全球市場(chǎng)環(huán)境中，一些外資品牌如聯(lián)合利華、星巴克等因“本土化不足”而在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)下滑，甚至傳出轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的消息。然而，雀巢卻選擇反向“加倉(cāng)”徐福記，這背后有何深意？
雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)表示，此次收購(gòu)可以將徐福記的高效運(yùn)營(yíng)與雀巢的創(chuàng)新能力相結(jié)合，以加速徐福記品牌增長(zhǎng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國(guó)的市場(chǎng)地位。徐福記方面則稱(chēng)，通過(guò)此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)。
雀巢集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約50億瑞士法郎（約合人民幣403億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)率為2.1%，其中糖果業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素之一。
投資人程宇指出，這次收購(gòu)不僅僅是股權(quán)層面的變更，更反映了跨國(guó)食品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的重大轉(zhuǎn)變。面對(duì)本土品牌的崛起，外資巨頭開(kāi)始調(diào)整策略，逐漸從“輸出全球標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)向“深度融入本土生態(tài)”。
“雀巢在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中正遭遇難題。作為一個(gè)外資品牌，雀巢難以在國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)中脫穎而出，也難以迅速達(dá)到可口可樂(lè)、百事等品牌在性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品覆蓋面上的高度。因此，對(duì)于雀巢而言，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓并非一蹴而就，而是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期努力的持久戰(zhàn)。”國(guó)內(nèi)某快消品牌的相關(guān)人士指出，雀巢需要借助徐福記的本地化基因來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而徐福記則可以利用雀巢的國(guó)際化能力來(lái)拓展更廣闊的發(fā)展空間，雙方能否在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，將是決定這場(chǎng)收購(gòu)是否成功的關(guān)鍵因素。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，雀巢全資收購(gòu)徐福記的首要考量是資源整合與運(yùn)營(yíng)效率提升。通過(guò)全資控股，雀巢可以?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低渠道重疊成本，推動(dòng)旗下其他產(chǎn)品市場(chǎng)滲透。此外，大中華區(qū)作為雀巢全球布局中的重要一環(huán)，此次收購(gòu)將有助于雀巢集中資源更有效地抵御本土品牌的沖擊。
目前，徐福記的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)二三線(xiàn)城市，包括8大分部、58個(gè)大區(qū)、超過(guò)3500家經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)超過(guò)200萬(wàn)家終端門(mén)店，并遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、歐美和非洲等地。
張西強(qiáng)此前在媒體業(yè)績(jī)溝通會(huì)上也坦言，面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，雀巢將不斷創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，并加快渠道下沉，以及布局零食渠道、便利店渠道，將產(chǎn)品推向更廣泛的市場(chǎng)。
然而，在深度融合過(guò)程中，雀巢與徐福記面臨諸多挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，同時(shí)保持兩個(gè)品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)重要議題。此外，雙方擁有各自的銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如何優(yōu)化整合，避免渠道沖突，提升效率，也是亟待解決的問(wèn)題。
徐福記方面表示，旗下“熊博士”品牌推出的爆漿軟糖和剝皮軟糖，得益于雀巢研發(fā)中心的技術(shù)支持。2025年，將重點(diǎn)推進(jìn)未來(lái)食品創(chuàng)新聯(lián)合體的建設(shè)，計(jì)劃研發(fā)并推出雀巢咖啡樂(lè)、功能糖果、星廚系列餅干等一系列年輕化、健康化的產(chǎn)品，構(gòu)建功能健康產(chǎn)業(yè)矩陣。
朱丹蓬認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)的根源在于跨國(guó)公司能否真正理解中國(guó)市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”，既要保持全球資源整合的高度，又需具備本土生態(tài)共生的深度。隨著“全球化”與“本土化”的邊界日益模糊，跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是資金與技術(shù)的比拼，更是對(duì)本土市場(chǎng)生態(tài)理解深度的較量。雀巢能否借此次收購(gòu)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)式突圍”，或?qū)⒅匦露x外資巨頭與本土市場(chǎng)的對(duì)話(huà)方式。