白酒“堰塞湖”有多嚴(yán)重？
近日，昔日“川酒六朵金花”之一的舍得酒業(yè)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。其中顯示，公司過去一年的存貨金額幾乎和收入持平。換句話說，即便舍得酒業(yè)停產(chǎn)，酒也夠賣上一年的，而這還沒有計(jì)算同樣不容小覷的渠道庫(kù)存。
庫(kù)存這么多，意味著舍得酒業(yè)的酒不好賣。2024年，舍得酒業(yè)營(yíng)收剛剛超過50億元，相比去年同比下滑近25%。更糟糕的是，其凈利潤(rùn)迎來了斷崖式下滑，同比下滑超過80%。
2022年，舍得酒業(yè)曾提出到2024年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)。在中國(guó)白酒行業(yè)，年入百億是一道坎。這不僅僅是一份榮譽(yù)，更是市場(chǎng)地位和公司實(shí)力的象征。時(shí)至今日，6000億元的白酒行業(yè)里，也僅有13家百億酒企，其含金量可見一斑。
如今，舍得酒業(yè)距離中國(guó)白酒“百億俱樂部”更遠(yuǎn)了。
圖片由豆包AI生成 提示詞：白酒
庫(kù)存高企
這是舍得酒業(yè)自2016年以來首次出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙下滑局面。
2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.57億元，同比下降24.41%；歸母凈利潤(rùn)從上年的17.69億元，大幅下降80.46%至3.46億元，堪稱“腳踝斬”。
酒企收入下滑，自然和產(chǎn)品賣不動(dòng)有關(guān)。
按照價(jià)格帶劃分，舍得酒業(yè)目前主要有兩大類產(chǎn)品，分別是以舍得、舍之道為主要品牌的中高檔酒，和以沱牌特級(jí)T68、沱牌酒為代表的普通酒。
去年，舍得酒業(yè)旗下的中高檔酒銷售收入為40.96億元，同比降低了27.66%，普通酒的銷售收入為6.93億元，同比下降了23.44%。
從市場(chǎng)層面看，舍得酒業(yè)在省內(nèi)和省外市場(chǎng)銷售均不盡如人意。2024年，公司省內(nèi)銷售收入為15.11億元，同比下降19.72%。大本營(yíng)都守不住，外部市場(chǎng)就自不必說了。去年舍得酒業(yè)在省外銷售收入為32.77億元，同比下滑30.03%。
目前，舍得業(yè)績(jī)已經(jīng)跌回到2021年，那曾是其難得的高光時(shí)刻。當(dāng)年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.69億元，同比增長(zhǎng)8成，歸母凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)114.35%至12.46億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谝槐姲拙粕鲜泄局形涣星叭住?/p>
或許也正是由于那一年的出眾業(yè)績(jī)，給了舍得酒業(yè)日后喊出百億目標(biāo)的勇氣。
2022年10月，舍得酒業(yè)推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，明確提出“三年百億營(yíng)收”的業(yè)績(jī)目標(biāo)——2022年至2024年，公司的營(yíng)收分別不低于59.4億元、74.1億元和100.2億元，或者歸母凈利潤(rùn)分別不低于14億元、15.7億元和20.5億元。
然而短短三年時(shí)間，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)變臉之快，出乎了很多人意料。
酒賣不動(dòng)，貨就要壓在廠家手里。
2024年，舍得酒業(yè)的存貨金額高達(dá)52.19億元，幾乎和公司當(dāng)年收入持平。換句話說，即便舍得停產(chǎn)，倉(cāng)庫(kù)里的酒也足夠賣上一年的。
舍得酒業(yè)還只是中國(guó)白酒“堰塞湖”的一個(gè)縮影。
截至2024年三季度末，A股21家上市白酒企業(yè)存貨總額同比增長(zhǎng)12.41%至1536.09億元，已接近2023年全年水平。
但這一數(shù)據(jù)未將渠道庫(kù)存納入統(tǒng)計(jì)，實(shí)際庫(kù)存規(guī)?；蚋鼮辇嫶?。有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存量已經(jīng)高達(dá)1200萬千升，相當(dāng)于全國(guó)消費(fèi)者一年半的消費(fèi)量。
按照這個(gè)邏輯，舍得酒業(yè)的渠道庫(kù)存也大概率小不了。
在酒企的財(cái)報(bào)中，合同負(fù)債在某種程度上代表了經(jīng)銷商拿貨意愿。北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F對(duì)中國(guó)新聞周刊指出，合同負(fù)債是指企業(yè)收了錢但是沒有交付產(chǎn)品?！鞍拙破髽I(yè)合同負(fù)債高，表明經(jīng)銷商看好企業(yè)未來產(chǎn)品的銷售前景，愿意提前支付貨款鎖定貨源?！?/p>
2024年，舍得酒業(yè)合同負(fù)債為1.65億元，同比大幅下降40.40%。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2021年，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債曾達(dá)到6.58億元，這等于四年時(shí)間減少了四分之三。
結(jié)構(gòu)性過剩
庫(kù)存高企的根源，無非供過于求。
從外部大環(huán)境看，白酒的消費(fèi)需求一直在減弱。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升，較2016年峰值（1358.4萬千升）下降了近7成。
而且2023年以來，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，這對(duì)舍得所處的次高端白酒沖擊更大。向上，要面對(duì)茅五瀘等名酒的降維打擊；向下，要面對(duì)汾酒青花20等新秀的沖擊，同時(shí)這一價(jià)格帶競(jìng)品較多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。
動(dòng)銷好壞往往能通過價(jià)格反映出來。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年1—6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。價(jià)格倒掛越嚴(yán)重，越說明動(dòng)銷困難，而舍得酒業(yè)的主力產(chǎn)品恰好處于后兩個(gè)區(qū)間。
而從行業(yè)內(nèi)部看，白酒的供給又存在結(jié)構(gòu)性過剩。
一方面，總體產(chǎn)能的縮減與少數(shù)名酒的擴(kuò)產(chǎn)同步進(jìn)行。
以舍得酒業(yè)為例，2022年，其“豪擲”70億元進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。項(xiàng)目建成后預(yù)計(jì)將新增原酒產(chǎn)能約6萬噸、新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬噸，以及年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。
另一方面，產(chǎn)量不能完全代表銷量。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，白酒越老越香，因此越老越貴，所以酒企的部分產(chǎn)量會(huì)轉(zhuǎn)化為渠道庫(kù)存或者基酒貯存。
更重要的是，酒企也會(huì)通過頻繁調(diào)價(jià)，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)的漲價(jià)預(yù)期。中國(guó)新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，從2020年至2024年期間，舍得酒業(yè)共經(jīng)歷7次提價(jià)。白酒庫(kù)存就這樣像滾雪球一樣越滾越大。
而且由于并不直接對(duì)接消費(fèi)者，酒廠的反應(yīng)往往滯后。
中國(guó)白酒至今以經(jīng)銷商賣酒模式為主。對(duì)于酒企來說，經(jīng)銷商既是蓄水池，支撐增長(zhǎng)目標(biāo)，也是防火墻，緩解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
站在酒企角度，產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商即可視為完成銷售，至于是不是到了消費(fèi)者手里，是不是真正開瓶消費(fèi)，酒企之前關(guān)注得不多。
以舍得酒業(yè)為例，2022年以來，公司來自批發(fā)代理渠道的收入占各期營(yíng)收比重始終在8成以上，因此酒賣得好不好主要取決于經(jīng)銷商。
2024年，舍得酒業(yè)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)收入43.43億元，同比下滑29.2%。電商銷售雖然微增3.08%至4.46億元，但這點(diǎn)兒增長(zhǎng)，在批發(fā)掉量面前實(shí)乃杯水車薪。
但囤貨并不是真消費(fèi)，一旦漲價(jià)邏輯難以為繼，經(jīng)銷商的庫(kù)存就從增值資產(chǎn)變成了虧損的源頭。而為了周轉(zhuǎn)資金，經(jīng)銷商不得不降價(jià)甩賣。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫(kù)存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤(rùn)空間縮減。
控量穩(wěn)價(jià)
價(jià)格是企業(yè)的生命線。從去年下半年開始，不少酒企為了穩(wěn)價(jià)紛紛開始“控量”。
楊金貴解釋，所謂“控量”，一方面是減少向市場(chǎng)投放的產(chǎn)品數(shù)量，另一方面是暫停接收新的訂單，或者對(duì)某些產(chǎn)品系列進(jìn)行停產(chǎn)。
這是白酒行業(yè)常見的穩(wěn)價(jià)手段，通過控制產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放量，以實(shí)現(xiàn)階段性的供需平衡，從而達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)控。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，這種自我調(diào)整，實(shí)際上是在為市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
進(jìn)入2025年后，白酒控貨迎來高潮。自今年1月以來，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣、習(xí)酒在內(nèi)的10多家白酒企業(yè)發(fā)布了停貨通知。舍得酒業(yè)也是如此，其在2024年財(cái)報(bào)中表示主動(dòng)實(shí)施“控量挺價(jià)”策略。
圖/視覺中國(guó)
但在去庫(kù)存的同時(shí)，“控量挺價(jià)”的“副作用”也不小。
一般來說，“控量挺價(jià)”需要實(shí)施3—6個(gè)月才可能達(dá)到效果，但如此長(zhǎng)周期不發(fā)貨、不回款，勢(shì)必會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>
白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，主要來自經(jīng)銷商打款、終端銷售回款等。由于白酒行業(yè)普遍采用“先款后貨”的銷售模式，預(yù)收賬款占比較高，因此經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流通常為正。
2024年，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為罕見的-7.08億元，降幅高達(dá)198%，這也是公司近10年來首次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)數(shù)的情況。分季度看，除了2024年一季度公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為正，此后的三個(gè)季度，其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)。
此外，控貨也并非是解決動(dòng)銷問題的萬能鑰匙，這一策略的成效還要取決于社會(huì)庫(kù)存的消化速度。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.86%，但終端開瓶率不足，社會(huì)化庫(kù)存仍需長(zhǎng)期去化。
在酒水分析師蔡學(xué)飛看來，面對(duì)著消費(fèi)不振、庫(kù)存過高、價(jià)格倒掛的各樣現(xiàn)狀，停貨只是應(yīng)急手段之一，關(guān)鍵問題還是捋順渠道價(jià)格，加快動(dòng)銷，做好品牌價(jià)值傳播與消費(fèi)者品質(zhì)口感培育推廣。因此，企業(yè)停貨的同時(shí)往往也意味著加大市場(chǎng)投入來擴(kuò)大需求，從而真正達(dá)到控貨保價(jià)提量的目標(biāo)。
2024年，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用為12.77億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為23.82%，和去年基本持平，這也是利潤(rùn)下滑幅度遠(yuǎn)超收入下滑速度的原因之一。
到底是不是老酒？
歸根結(jié)底，這和企業(yè)的產(chǎn)品力有關(guān)。
2019年，舍得酒業(yè)提出“老酒戰(zhàn)略”，并致力于成為“老酒品類第一品牌”。彼時(shí)其表示：“公司從1976年開始，將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏……至今優(yōu)質(zhì)老酒達(dá)到12萬噸。”
老酒在一定程度上確實(shí)是高品質(zhì)的代名詞。但老酒并非新興產(chǎn)物，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春等酒企也有類似產(chǎn)品，如“年份酒”。
而且，目前行業(yè)內(nèi)有關(guān)老酒的界定仍缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)。此前就曾有多家媒體質(zhì)疑舍得的老酒是嚴(yán)重滯銷的庫(kù)存基酒，并且數(shù)量遠(yuǎn)達(dá)不到公司宣傳的12噸。
還有不少媒體認(rèn)為，老酒更多的是針對(duì)醬香型白酒，濃香型白酒儲(chǔ)藏多年反而會(huì)影響品質(zhì)。有媒體引用了《傳統(tǒng)白酒釀造技術(shù)》中余乾偉的論述，認(rèn)為濃香型基酒最佳存放時(shí)間為1—3年，時(shí)間過長(zhǎng)反而影響口感。
不過就目前來看，這些都未能動(dòng)搖舍得酒業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的決心。前述70億元擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，到去年為止，已經(jīng)投入11.4億元。
不過與此同時(shí)，舍得酒業(yè)原本的產(chǎn)能就嚴(yán)重過剩。2024年，舍得酒業(yè)實(shí)際產(chǎn)能31335.81千升，設(shè)計(jì)產(chǎn)能68000千升，產(chǎn)能利用率僅為46.1%，較2023年的64.2%下滑18個(gè)百分點(diǎn)。
關(guān)于擴(kuò)產(chǎn)是否會(huì)加劇產(chǎn)能過剩，中國(guó)新聞周刊采訪舍得酒業(yè)，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
今年糖酒會(huì)期間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)發(fā)布并解讀了《2024年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》，坦言中國(guó)酒業(yè)發(fā)展目前遇到的諸多問題。
“在生產(chǎn)端，中國(guó)酒業(yè)分化加劇，發(fā)展承壓?！眲⒄駠?guó)表示。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴(kuò)大。其中，飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴(kuò)大到2024年（1—9月）的33%。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)給出了六大建議，其中一條便是“行業(yè)要主動(dòng)降低增長(zhǎng)預(yù)期，主動(dòng)調(diào)節(jié)增長(zhǎng)速度”。
在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，舍得酒業(yè)披露了2025年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃。其中提到的考核目標(biāo)為：以2024年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)為基數(shù)，2025—2027年?duì)I收或歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于20%/164%、36%/231%、55%/309%。
簡(jiǎn)單計(jì)算后可知，2025年至2027年業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為：營(yíng)收分別不低于64.28億元、72.86億元、83.03億元，或是歸母凈利潤(rùn)分別不低于9.13億元、11.45億元、14.15億元。
這一次，舍得終于放下百億執(zhí)念了。
作者：余源
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